【觀局】約翰迪爾撤出中國的背后，中國工程機械市場的“這本經(jīng)”你們真的參透了嗎？！

【鐵甲網(wǎng) 原創(chuàng)】最近這段時間，大家都在津津樂道地談?wù)撘粋€話題。那就是前不久，來自約翰迪爾的相關(guān)消息稱，自2021年11月1日起，約翰迪爾將逐步停止在中國的工程機械整機銷售。截止2021年10月31日，約翰迪爾工程機械及林業(yè)事業(yè)部與中國授權(quán)代理商的整機銷售合作終止，保留原代理商的零件及服務(wù)經(jīng)銷商功能。

不可否認的是，就約翰迪爾而言，且不說其工程機械板塊，單說他作為一家擁有著184年悠久歷史的世界500強企業(yè)、農(nóng)機行業(yè)巨頭，從其1976年進入了中國市場，根植中國農(nóng)業(yè)天地45年之久，為我國的農(nóng)機及農(nóng)藝事業(yè)都做出了非常大的貢獻，這點上是非常值得肯定的。到今天為止，約翰迪爾的拖拉機、采棉機等設(shè)備都是該行業(yè)里頂級品質(zhì)的代表。

我們再回到今天的主題，“約翰迪爾撤出中國”，其實我們?nèi)绻麖倪^去十幾年里細細盤點，曾經(jīng)進入過中國市場，結(jié)果又撤出的國外品牌企業(yè)也不在少數(shù)，緣何“約翰迪爾”就引起了人們的熱議呢？關(guān)鍵還是在于國外企業(yè)的“體量和影響力”，之前那些進進出出的國外小品牌，或小體量企業(yè)，它們本身于中國市場的存在與否，不會對中國用戶或某一個分支行業(yè)產(chǎn)生巨大的影響。然而約翰迪爾不一樣??！這支“強鹿”本身就是世界農(nóng)機行業(yè)的翹楚，而且還是世界500強企業(yè)。雖說，它的工程機械業(yè)務(wù)正式進入中國市場的時間比較晚，但它在世界工程機械力量格局中，始終是占據(jù)重要份量的。

聽到“約翰迪爾撤出中國”這個消息，筆者陷入了沉思，因為幾年前，自己作為行業(yè)媒體人士，受邀參觀了位于中國天津的約翰迪爾工程機械和發(fā)動機的相關(guān)工廠。筆者依然還清晰記得，在工廠辦公樓前，那只象征著約翰迪爾“積極、奮進”企業(yè)進取精神的金色小鹿，它昂揚著頭，努力地在跳躍。甚至，筆者還記起了，同樣在那一年年中的六一國際兒童節(jié)那天，約翰迪爾發(fā)布聲明，其正式收購德國知名路面設(shè)備公司——維特根集團?？梢韵胂蟠舜问召彽姆萘?，一個是土石方機械王者，一個是道路建設(shè)機械王者，從此，一個工程機械行業(yè)內(nèi)“巨艦型”企業(yè)將由此誕生！那個時候的約翰迪爾是怎樣的雄心壯志，我們當時都能體會到。

其實當筆者聽到，約翰迪爾將逐步停止在中國的工程機械整機銷售的相關(guān)消息，自己不禁要問“為什么？”經(jīng)過冷靜而完整思考之后，筆者能夠想到的原因可能來自兩個方面，一個是只能在我們心里體會，不能直接言傳的因素。我們都知道，約翰迪爾的主力業(yè)務(wù)板塊是農(nóng)機領(lǐng)域，那么，這樣一家擁有國際影響力的世界500強企業(yè)，要如何平衡中美之間的分歧，像之前的新疆棉事件。具體細節(jié)，我們這些局外人自然無法知曉，不過所謂現(xiàn)在我們能夠看到的“結(jié)果”就是中間某些“過程”的反饋，這個方面就只能大家心里自己揣摩了。

另外一個就是回到工程機械的市場發(fā)展規(guī)律上來看這個事件?？傮w而言，以約翰迪爾為代表的國外品牌走到撤出中國市場的地步，這是符合市場發(fā)展規(guī)律的一個過程和階段性結(jié)果。注意，我這里沒有說它是一個“結(jié)局”，一會我還會在后文中為大家解釋“撤出中國”為什么并非“結(jié)局”，只是“暫停”而已。

早在今年7月，筆者就聽聞，約翰迪爾工程機械及林業(yè)事業(yè)部在其向中國代理商發(fā)出的“中國業(yè)務(wù)戰(zhàn)略調(diào)整”文件中宣布過上述決定。當然，對此也有很多媒體都表達了自己的觀點，加之之前關(guān)閉寧波工廠，再到關(guān)閉天津發(fā)動機工廠，有人說這是在優(yōu)化其在中國的布局。不過筆者想，與其說是“優(yōu)化”，不如說是“無奈”。曾經(jīng)，歐美和日韓品牌云集挖掘機銷售品牌榜。不過，隨著中國本土挖掘機品牌的市場占有率進一步提升，客戶的選擇如今更偏向于中國的本土品牌。而且進入2021年以來，挖掘機已經(jīng)連續(xù)7個月同比下滑嚴重，最近幾個月挖機銷量持續(xù)走低。在這樣的背景之下，中國市場留給外資品牌的生存空間正在逐漸減小。最后當銷售的整機數(shù)量還沒有生產(chǎn)的發(fā)動機多，多余的發(fā)動機要給誰配套呢？自然，發(fā)動機工廠就沒有存在的必要了。情況繼續(xù)惡化，就會出現(xiàn)“撤出中國市場”的現(xiàn)象。

其實，對于“約翰迪爾撤出中國”，筆者更想了解和探尋的是這個事件背后的深層次原因。對于，之前亦或是當下，一些國外品牌撤出中國市場，像此次事件中的約翰迪爾，或者說只在中國生產(chǎn)，產(chǎn)品銷往國際市場的一些品牌，筆者不禁要試問，對于中國工程機械市場，你們真的參透了嗎？！

誠然，歷經(jīng)幾十年的發(fā)展和積累，中國已然成為世界上最大的工程機械市場。然而，相比于國外市場而言，中國市場是一個超級大且超級復雜的混合體，它允許任何商家的表演和發(fā)揮，尤其是在中國躍居成為世界第二大經(jīng)濟體之后，這里的基建層出不窮，這里的經(jīng)濟極度繁榮，這些都應該是那些國內(nèi)外工程機械各大廠商生存的沃土。

但是僅僅了解了這些面兒上的局面或者表現(xiàn)，那你對中國市場的真正了解還不夠深入。不是說，國外的商家品牌不懂中國市場的客戶所需或各種規(guī)章制度，甚至是一些潛規(guī)則。筆者在上文中提到了“中國市場是一個超級大且超級復雜的混合體”，之所以使用了“復雜”兩個來形容中國市場，那就說明了中國市場，尤其是工程機械市場的起源、發(fā)展到興盛，其中有很多合乎一般市場規(guī)律的表現(xiàn)，外資單位也都能看懂，但是也有很多不同于國外市場的表現(xiàn)或法則。

為什么說在有些方面，中國市場是不同于國外市場的呢？這就得往深遠處延伸，因為工程機械市場背后一定是國家的經(jīng)濟建設(shè)進程，而經(jīng)濟建設(shè)的背后就是當前國家所處的歷史階段，這個階段是如何形成的，這一階段里整個國家有怎樣獨特的特殊形式或發(fā)展片段，都將對國家的各種產(chǎn)業(yè)及從業(yè)者形成潛移默化的影響。

這樣說，可能有一部分人還不太明白。那么，筆者就從頭上來講，先放一個時間節(jié)點，那就是1840年的鴉片戰(zhàn)爭。在那之前，古老的中國是一個長期屹立于世界之巔的農(nóng)耕型國家。可以說我們是從盤古開天、女媧造人的時代走來，一走就是上萬年時間，而中國有了所謂國家形態(tài)的歷史也有四千年的時間。走著走著，我們發(fā)現(xiàn)與我們同時起跑的很多民族和國家相繼湮滅于歷史的長河中了，而我們成為了世界上唯一一個不間斷的文明。不過到了1840年，西方資本主義國家用堅船利炮轟開了古老中國的大門。自此，那個時段里幾乎所有的中國人把所有的精力都放到抵御外侮的進程中，就是要求生存。鴉片戰(zhàn)爭、甲午海戰(zhàn)、抗日戰(zhàn)爭，中國人是一敗再敗，然而也是敗而再戰(zhàn)、絕不屈服，直至贏得全民抗戰(zhàn)的最后勝利！

所有很多人曾問筆者，你們中國怎么就沒有百年的企業(yè)？像歐洲的某某，美國的某某，日本的某某。筆者會告訴他，那是你們國家的歷史很短，經(jīng)歷的災難和逆境比較少。在那段極其屈辱的百年歷程中，中國人所有的精力都投入到了抗擊侵略、爭取民族生存的斗爭中。你們國家的企業(yè)能夠延續(xù)百年是值得學習的，但我們古老的民族和國家能夠在幾乎所有的資本主義國家的欺凌中，在歷史最低谷中奮起神威，最終走上民族和國家的復興之路，這難道不比經(jīng)營幾個百年企業(yè)更具難度和成就感嗎？！

正鑒于此，到了49年新中國建國，中國人才迎來了真正開始建設(shè)的階段。之前是一個純粹的農(nóng)耕國家，到了建國十年后，我們才成為一個有初步工業(yè)化基礎(chǔ)的國家。再到改革開放，中國開始大力發(fā)展經(jīng)濟建設(shè)，中國又經(jīng)過四十多年的長足發(fā)展，到現(xiàn)在中國才能夠成為全世界工業(yè)門類最全的一個工業(yè)大國。但即便是這樣，我們依然還沒有成為工業(yè)強國。

筆者為什么要把這些說的如此詳細呢？就是要告訴大家，和國外一個階段一個階段的發(fā)展不一樣。百年前，我們還處于封建社會，建國前，我們還是一個農(nóng)耕國家，所以中國人是用幾十年的時間，實現(xiàn)跨越式的發(fā)展。很多客觀情況都是具有“中國特色”。比如前不久央視播放的一部關(guān)于國民黨戰(zhàn)犯的電視劇《特赦1959》里面有個情節(jié)就很能說明問題。當時剛建國，邀請?zhí)K聯(lián)的專家指導首都北京燈泡廠的建設(shè)，結(jié)果蘇聯(lián)專家規(guī)劃的發(fā)展路徑雖然非常正確，但用時太長，根本無法滿足首都北京老百姓對于電燈泡的需求。于是這個燈泡廠只有采取更加符合中國國情的建設(shè)方案，一邊建廠，一邊研發(fā)、一邊生產(chǎn)。這就是中國特色。

講得再透徹一點，那就是改革開放四十年來，中國幾乎是用了幾十年時間走完了西方發(fā)達國家好幾百年的發(fā)展歷程。在這樣一種跳躍式的發(fā)展節(jié)奏之下，必然存在很多不合理之處。就工程機械產(chǎn)業(yè)而言，在零部件產(chǎn)業(yè)不是特別完備，再制造和后市場業(yè)務(wù)覆蓋率不高的情況下，中國已經(jīng)成為了世界上最大的工程機械市場。這是中國之幸，然而也意味著工程機械企業(yè)，尤其是外國工程機械企業(yè)在看待中國市場發(fā)展節(jié)奏的問題上，不能以一貫的觀點去判斷中國市場的性質(zhì)和階段。

回到我們要講的主題，像卡特彼勒和約翰迪爾可以將國外市場培育成相對規(guī)范的市場，但是中國的市場情況卻不是一兩家巨頭企業(yè)能夠掌控的。比如，國外的個人用戶他們購買一臺挖機或一臺農(nóng)用拖拉機，他們會非常精心地保養(yǎng)，他們的這些機械就是要傳代的，爺爺用過，孫子依然能使用。而中國的用戶是在相對“性價比”的基礎(chǔ)之上，去看或選擇相對的高品質(zhì)。不是說中國人不懂得設(shè)備要養(yǎng)護的道理，是因為我們的國家的城鎮(zhèn)化還沒有達到歐美那么高，我們的工程機械市場也沒有發(fā)展到成熟階段。

中國人購買設(shè)備主要看它能夠產(chǎn)生多少價值，甚至很多時候是一直造，連續(xù)干，直到報廢或當二手出售為止才算，由此帶來了環(huán)境的污染也在所不惜。筆者當然知道這樣不好，不過當我們國家真正富足了，我們也有高福利作為生活的基本保障，我們自然能夠享受悠閑。目前這個階段，指望中國用戶完全接受約翰迪爾這樣質(zhì)量高且價格也高的產(chǎn)品設(shè)備，幾乎是不可能成立的，尤其是在中國本土挖掘機品牌強勢崛起的現(xiàn)在。所以像卡特彼勒才推出了GX系列挖掘機，放下世界頂尖工程機械品牌“高端”的身價，走上了親民的路線。但是它的主力還是那些高端設(shè)備，那么在產(chǎn)量這塊，就算卡特彼勒再努力，也無法完成超越三一挖機的產(chǎn)量的。這就是自身定位和市場特性決定的。

我再用兩個更形象的實例，你聽了就徹底明白了。比如在手機和筆記本電腦領(lǐng)域內(nèi)，美國的蘋果都有非同尋常的影響力，但是并不是所有的中國用戶都接受蘋果的品牌，其中有本身就不喜歡這個品牌的，但是更多的中國用戶還是在考慮了“相對性價比”之后，認為一個日常使用的手機或者筆記本電腦沒有必要買那么貴的，手機用小米、榮耀、oppo和vivo不就好了，筆記本則用華碩、聯(lián)想、戴爾、惠普等等。所以，對于當前這個階段的工程機械用戶來講，他們就是首選性價比，然后在其中再選擇優(yōu)者。

其實這個過程也是工程機械在中國市場發(fā)展的一個自然階段。想當年，我們什么也沒有，只能選擇國外品牌的機械，后來我們開始了簡單的模仿制造，并且我們通過不斷地發(fā)展，掌握到了核心的技術(shù)，中國本土的品牌設(shè)備開始逐漸占據(jù)市場，隨著科技的進一步提升，國產(chǎn)品牌的設(shè)備越來越好，雖然暫時還無法超越卡特彼勒、約翰迪爾，但是對于中國龐大的市場，中國用戶有了自己更多的選擇。自然這個時候，國外的品牌就要受到嚴重的擠壓，中國自己的品牌廠家本身就具有“天時地利人和”的諸多有利因素，它只是沒有達到外資品牌的那種“絕對”高品質(zhì)。中國品牌的工程機械已經(jīng)完全能夠應對當前的一般工況，大家的選擇都趨向于本土品牌了，而且中國用戶不指望讓一個工程機械能夠?qū)崿F(xiàn)“傳代”，他們要考慮的就是產(chǎn)品最終實現(xiàn)了收獲財富的價值就可以了。

確實，相比于歐美80%的城鎮(zhèn)化率來看，中國的城鎮(zhèn)化建設(shè)的步伐還有很大的推進余地。這也從一個側(cè)面說明了，中國整體的建設(shè)空間還是巨大的，對于基礎(chǔ)建設(shè)所需的工程機械來講，更意味著有很大的機遇在等待著這些工程機械企業(yè)。而且，中國的人口和城鎮(zhèn)都集中在東部地區(qū)，廣大的西部和中部地區(qū)還有很大的建設(shè)空間，這對于工程機械企業(yè)來講都是難得的發(fā)展機會。所以，從這個層面來看，中國工程機械市場還沒有發(fā)展到成熟階段。

一個工程機械市場發(fā)展的成熟標志有很多，比如產(chǎn)業(yè)規(guī)模、用戶數(shù)量、產(chǎn)品的科技含量、再制造的成熟程度、后市場業(yè)務(wù)的占比份額等等。如果單從頭兩項數(shù)據(jù)來看，中國工程機械的產(chǎn)業(yè)規(guī)模和用戶數(shù)量在世界都是拔得頭籌的，但光有這兩項基礎(chǔ)數(shù)據(jù)的優(yōu)勢，中國工程機械市場依然算不上成熟。中國工程機械產(chǎn)品雖然經(jīng)過十幾年來的努力發(fā)展，在科技化、智能化方面有了長足的進步，但是在關(guān)鍵零部件方面，尤其是液壓、動力、傳動、系統(tǒng)控制等領(lǐng)域還需付出更大的努力去提升。而對于再制造和后市場業(yè)務(wù)，更是從這幾年才逐漸認識到它們的重要性進而推廣的，相比于歐美發(fā)達國家工程機械后市場業(yè)務(wù)所占的份額，我們還有很長一段路要走。所以，從產(chǎn)業(yè)本身發(fā)展的角度來看，中國工程機械市場也遠沒有達到成熟，我們的工程機械產(chǎn)業(yè)還有很大提升空間。

所以我們在這里講一講前面隱藏的一個問題，為什么筆者講此次“約翰迪爾撤出中國”并非“結(jié)局”，只是“暫停”而已。正如上文分析，當前中國，無論是城鎮(zhèn)化率，還是工程機械市場的成熟程度，都不是很高，也沒有達到歐美的水準。中國的發(fā)展空間很大，那么也就意味著我們中國也有達到高城鎮(zhèn)化率的那一天，也有工程機械逐漸完善最終走向“完全成熟”的那一天。對于約翰迪爾這樣的世界500強企業(yè)來講，今天可以因為各種戰(zhàn)略調(diào)整可以撤出中國，不過中國市場具有的絕對潛力和價值，等到我們的市場真正規(guī)范和機主用戶的使用理念真正改變，市場真正成熟的時候，它絕對是要回來的。這同樣也是符合國外品牌企業(yè)的經(jīng)營理念和市場運作規(guī)則的。

在約翰迪爾撤出中國的背后，你看到了什么呢？筆者只能說，企業(yè)的進出某個市場都是其自身做出的戰(zhàn)略研判而帶來的調(diào)整。不過，這件事也能客觀說明了當前階段下，中國工程機械市場的“這本經(jīng)”越來越難念了。

原創(chuàng)文章，作者：鐵甲網(wǎng)  任立 。本文系鐵甲網(wǎng)原創(chuàng)，轉(zhuǎn)載請注明出處，感謝您的閱讀與關(guān)注。歡迎大家積極投稿，審核通過后署名發(fā)布，投稿郵箱：market@cehome.com