開拓海外市場(chǎng)如“戴著鐐銬跳舞”：臨工教你規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)

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近日，英國(guó)、歐盟對(duì)原產(chǎn)于中國(guó)的挖掘機(jī)、移動(dòng)升降作業(yè)平臺(tái)產(chǎn)品發(fā)起反傾銷調(diào)查。這一消息對(duì)于沉浸在海外市場(chǎng)節(jié)節(jié)攀升的喜悅中的國(guó)內(nèi)工程機(jī)械制造商來(lái)說(shuō)，無(wú)疑是當(dāng)頭棒喝，令他們不得不重新審視海外市場(chǎng)開拓過(guò)程中面臨的諸多風(fēng)險(xiǎn)。

中國(guó)工程機(jī)械工業(yè)協(xié)會(huì)發(fā)布的數(shù)據(jù)也印證了海外市場(chǎng)并非一帆風(fēng)順。不僅挖掘機(jī)和裝載機(jī)出口數(shù)據(jù)連續(xù)5個(gè)月下降

疊加海外多個(gè)國(guó)家和地區(qū)對(duì)中國(guó)工程機(jī)械產(chǎn)品實(shí)施反傾銷調(diào)查，提高關(guān)稅等行為，開拓海外市場(chǎng)猶如“戴著鐐銬跳舞”。如何在國(guó)際舞臺(tái)上舞出自己的風(fēng)采和風(fēng)范，成為行業(yè)關(guān)注的話題。第一工程機(jī)械網(wǎng)就當(dāng)前海外市場(chǎng)有哪些機(jī)遇和挑戰(zhàn)，如何規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)等問(wèn)題，采訪了山東臨工國(guó)際營(yíng)銷公司副總經(jīng)理石冬和劉西彬，他們向記者詮釋“渠道為王，服務(wù)致勝”對(duì)海外市場(chǎng)開拓的重要性，以及對(duì)全球工程機(jī)械市場(chǎng)的清晰判斷。

山東臨工國(guó)際營(yíng)銷公司副總經(jīng)理石冬

近年來(lái)山東臨工海外市場(chǎng)銷量節(jié)節(jié)攀升。

劉西彬表示，2023年公司在中東和非洲的市場(chǎng)增長(zhǎng)率比較高，預(yù)計(jì)同比至少有30%的增長(zhǎng)。究其原因，他解釋道，中國(guó)挖掘機(jī)品牌抓住疫情期間歐美品牌留下的市場(chǎng)空白期快速發(fā)展。

通過(guò)兩到三年的試用之后，海外客戶發(fā)現(xiàn)中國(guó)品牌挖掘機(jī)只用外資品牌60%～70%的成本就滿足了他們80%～90%的需求，成功地改變了他們對(duì)中國(guó)挖掘機(jī)的偏見(jiàn)。他們認(rèn)識(shí)到中國(guó)挖掘機(jī)的可靠性、質(zhì)量、工作效率、油耗，以及使用保養(yǎng)維護(hù)成本，整體性價(jià)比較高，品質(zhì)不輸歐美品牌。

當(dāng)然，中國(guó)品牌在海外市場(chǎng)的開拓還面臨諸多挑戰(zhàn)。

石冬和劉西彬表示，我們面臨的挑戰(zhàn)，包括產(chǎn)品的適應(yīng)性、服務(wù)和配件等問(wèn)題。由于受到成本、流程、時(shí)間和費(fèi)用的制約，我們執(zhí)行起來(lái)往往達(dá)不到理想效果；而服務(wù)和配件問(wèn)題也需要細(xì)致的指標(biāo)和措施來(lái)提升。對(duì)于臨工來(lái)說(shuō)，及時(shí)提供配件、解決產(chǎn)品故障并縮短故障時(shí)間，是海外市場(chǎng)成功的關(guān)鍵之一。

山東臨工國(guó)際營(yíng)銷公司副總經(jīng)理劉西彬

具體而言，山東臨工在如下兩方面較為突出：一是產(chǎn)品適應(yīng)性，包括在工廠內(nèi)部進(jìn)行產(chǎn)品適應(yīng)性改進(jìn)和根據(jù)目標(biāo)市場(chǎng)和當(dāng)?shù)毓r要求進(jìn)行適應(yīng)性的產(chǎn)品開發(fā)和改進(jìn)；二是幫助經(jīng)銷商提高渠道覆蓋率、市場(chǎng)參與度，并解決融資問(wèn)題。

此外，山東臨工還運(yùn)用了Partner Development Program（伙伴發(fā)展方案）的模式，廠商雙方對(duì)各主客觀因素進(jìn)行綜合分析得出預(yù)期業(yè)務(wù)目標(biāo)，廠家和經(jīng)銷商各司其職，形成KPI指標(biāo)和數(shù)據(jù)考核，并落實(shí)到雙方的商務(wù)協(xié)議中。每季度、每半年和每年進(jìn)行確認(rèn)、回顧跟蹤。

石冬表示：“海外經(jīng)銷商對(duì)平等、互惠互利的協(xié)議以及需要的相互支持等方面都愿意推進(jìn)。”

就山東臨工在海外市場(chǎng)取得的成績(jī)，劉西彬表示，這些先發(fā)優(yōu)勢(shì)和成績(jī)的取得得益于山東臨工總裁于孟生提出的具有前瞻性的海外發(fā)展理念。

早在2009年，山東臨工剛開始大規(guī)模開發(fā)海外市場(chǎng)、進(jìn)行海外渠道布局時(shí)，公司就提出“渠道為王、服務(wù)致勝”的理念，要求海外工作人員必須把服務(wù)、配件、培訓(xùn)做到產(chǎn)品的前面。

因此，山東臨工很早就在海外設(shè)立了三大配件中心庫(kù)：巴西中心庫(kù)、迪拜中心庫(kù)、東歐中心庫(kù)；以及三大培訓(xùn)中心：印度培訓(xùn)中心、迪拜培訓(xùn)中心、巴西培訓(xùn)中心。此舉解決了大部分中國(guó)品牌工程機(jī)械企業(yè)在海外面臨的短板：配件供應(yīng)不及時(shí)、派售后工程師耗時(shí)長(zhǎng)和培訓(xùn)不到位等問(wèn)題。

當(dāng)然，做海外市場(chǎng)肯定會(huì)面臨諸多風(fēng)險(xiǎn)：法務(wù)風(fēng)險(xiǎn)、政治風(fēng)險(xiǎn)、戰(zhàn)爭(zhēng)風(fēng)險(xiǎn)以及商業(yè)風(fēng)險(xiǎn)。山東臨工主要是通過(guò)以下幾個(gè)措施來(lái)規(guī)避。

*通過(guò)購(gòu)買第三方服務(wù)專業(yè)咨詢服務(wù)，聘請(qǐng)專業(yè)的咨詢公司，在進(jìn)入當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)之前要做專項(xiàng)評(píng)估。

*及時(shí)了解目標(biāo)國(guó)各項(xiàng)政策變化和業(yè)務(wù)機(jī)會(huì)。通過(guò)派遣常駐業(yè)務(wù)人員來(lái)加強(qiáng)與經(jīng)銷商、終端大客戶及相關(guān)協(xié)會(huì)和政府機(jī)構(gòu)的溝通，及時(shí)了解當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的變化信息。

*在日常經(jīng)營(yíng)中加強(qiáng)與經(jīng)銷商的溝通和管理，包括業(yè)務(wù)模塊、管理模塊、產(chǎn)品模塊、高層互訪等方面，建立全方面各層級(jí)的無(wú)障礙交流機(jī)制。

*海外市場(chǎng)面臨的挑戰(zhàn)還有關(guān)稅和貿(mào)易壁壘。石冬舉例說(shuō)，印度對(duì)中國(guó)裝載機(jī)的雙反政策，基本已經(jīng)把中國(guó)裝載機(jī)整機(jī)出口印度市場(chǎng)的可能性給扼殺了。另外，受中美貿(mào)易戰(zhàn)波及，美國(guó)對(duì)中國(guó)機(jī)械設(shè)備出口加收25%的關(guān)稅，提高了設(shè)備的進(jìn)入門檻。針對(duì)這些情況，我們只能轉(zhuǎn)移供應(yīng)鏈，推進(jìn)當(dāng)?shù)厣a(chǎn)。

值得慶幸的是，在國(guó)家政策層面，工程機(jī)械制造商能夠感受到中國(guó)和“一帶一路”沿線國(guó)家的合作給我們帶來(lái)的利好。石冬表示：“特別是基建項(xiàng)目的投資，能惠及中國(guó)工程機(jī)械企業(yè)，我們的設(shè)備能參與‘一帶一路’沿線項(xiàng)目建設(shè)。另外，中國(guó)和東南亞簽署的RCEP（區(qū)域全面經(jīng)濟(jì)伙伴關(guān)系協(xié)定），可以降低出口關(guān)稅?！?/p>

隨著中國(guó)軟實(shí)力的不斷提升，中國(guó)在“一帶一路”沿線國(guó)家不僅僅有基建投資，還有中國(guó)文化影響力的不斷提升，這變相把中國(guó)文化和經(jīng)營(yíng)理念輸入到當(dāng)?shù)?，讓?dāng)?shù)厝私邮苤袊?guó)產(chǎn)品、理念和文化就更加容易，這對(duì)工程機(jī)械企業(yè)在這些市場(chǎng)的業(yè)務(wù)開展也有很大的促進(jìn)作用。還有中國(guó)海外融資業(yè)務(wù)也在走出去，包括信保公司的相關(guān)產(chǎn)品對(duì)出口企業(yè)也有很大幫助。

最后兩位副總強(qiáng)調(diào)，“中國(guó)制造”品牌想要在海外實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)足的發(fā)展，贏得用戶的真心，除了要有可靠的產(chǎn)品之外，還要有可靠的服務(wù)，更需要有可靠的公司和可靠的人。做好海外市場(chǎng)的增長(zhǎng)還是要靠渠道，正所謂“渠道為王”，好的渠道才能解決各種各樣的問(wèn)題。

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