服務(wù)革命 | 零客戶流失：品質(zhì)源于服務(wù)（1）

PIMS研究出現(xiàn)在美國(guó)從制造到服務(wù)的轉(zhuǎn)型時(shí)期，而30多年前《哈佛商業(yè)評(píng)論》這篇文章則改變了人們對(duì)服務(wù)的認(rèn)知，幫助企業(yè)完成了服務(wù)轉(zhuǎn)型。

今天，中國(guó)經(jīng)濟(jì)正在經(jīng)歷從制造到服務(wù)的痛苦轉(zhuǎn)型，我把這篇?jiǎng)潟r(shí)代的文章翻譯成中文，分4次分享給從事客戶服務(wù)工作的同行們，希望能夠幫助中國(guó)企業(yè)認(rèn)清我們?cè)诶砟詈脱芯糠椒ǖ确矫娴牟罹?，順利完成服?wù)轉(zhuǎn)型。

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作者：弗雷德.賴克霍爾德，小厄爾.薩塞

真正的品質(zhì)革命才剛剛來(lái)到服務(wù)領(lǐng)域。近年來(lái)，盡管他們的意圖是好的，但很少有服務(wù)公司的高管能夠兌現(xiàn)他們讓客戶滿意的承諾。然而，服務(wù)公司也開(kāi)始明白，他們制造業(yè)的同行在80年代學(xué)到了什么——除非你衡量它，否則品質(zhì)不會(huì)改善。當(dāng)制造商開(kāi)始理解不合格品（返工和產(chǎn)品積壓）對(duì)成本的影響時(shí)，他們意識(shí)到“品質(zhì)”不僅僅是一個(gè)振奮人心的口號(hào)，而且是最有利可圖的經(jīng)營(yíng)方式，他們以“零缺陷”為指路明燈開(kāi)始了品質(zhì)運(yùn)動(dòng)。

服務(wù)公司也有自己的“不合格品”：流失的客戶。不合格品也是有代價(jià)的，隨著服務(wù)企業(yè)開(kāi)始衡量它，他們迫切需要減少客戶流失，努力實(shí)現(xiàn)客戶“零流失”——讓公司能夠盈利地服務(wù)每一位客戶——將動(dòng)員組織來(lái)實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)。

客戶流失對(duì)企業(yè)財(cái)務(wù)的影響之大出乎意料，相對(duì)于規(guī)模、市場(chǎng)份額、單位成本以及通常與競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)相關(guān)的許多其他因素，它們對(duì)服務(wù)企業(yè)的利潤(rùn)影響更大。隨著客戶與公司合作關(guān)系的延長(zhǎng)，利潤(rùn)也會(huì)增加。不僅僅是一點(diǎn)點(diǎn)改善，公司只需提升5%的客戶留存率，就可以將利潤(rùn)提高近100%。

雖然客戶流失率是利潤(rùn)波動(dòng)的重要原因，它們不僅是被動(dòng)地指示出利潤(rùn)的走勢(shì)，還將管理者的注意力引導(dǎo)到客戶流失原因的具體事情上。由于公司不能強(qiáng)制客戶來(lái)與自己做生意，防止客戶流失的唯一方法是不斷超越競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。通過(guò)征求流失客戶的反饋，可以找出自身的弱點(diǎn)，并在利潤(rùn)開(kāi)始減少之前得以加強(qiáng)。因此，客戶流失分析是幫助企業(yè)持續(xù)改進(jìn)管理的指南。

總部位于特拉華州的信用卡公司美信銀行MBNA總裁查爾斯·考利，非常清楚如何通過(guò)客戶流失把公司的注意力重新聚焦在客戶關(guān)注的價(jià)值上。1982年的一天早晨，由于客戶投訴的信件感到沮喪，他召集了所有300名美信銀行的員工，并宣布他決心讓公司每一位客戶滿意并留住他們。公司開(kāi)始收集流失客戶的反饋，并根據(jù)收集的信息采取行動(dòng)，定期調(diào)整產(chǎn)品和流程。

隨著服務(wù)品質(zhì)的提高，流失的客戶越來(lái)越少。8年后，美信銀行的客戶流失率是銀行業(yè)最低的，每年約有5%的客戶流失，是行業(yè)其他公司平均流失率的一半。這看起來(lái)是一個(gè)很小的差異，但它卻轉(zhuǎn)化為巨大的收益。在沒(méi)有進(jìn)行任何并購(gòu)的情況下，美信銀行的行業(yè)排名從第38位上升到第4位，利潤(rùn)增長(zhǎng)了16倍。

（未完待續(xù)，敬請(qǐng)期待）

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