反思 l 換個角度看工程機械行業(yè)

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2006年忠誠度“教父”弗雷德·賴克霍爾德先生提出了一種系統(tǒng)方法——客戶凈推介值NPS方法，可以對客戶進行分類，并測量客戶忠誠度。他的《終極問題》一書介紹了這種開源方法，很快就被全球三分之二的大企業(yè)所廣泛采用。

他發(fā)明的這種簡單而實用的客戶分類方法，問客戶一個“終極問題”：

“你有多大可能把我們公司的產(chǎn)品或服務(wù)推薦給朋友或同事？”

請從0到10打分，0分表示完全不可能，10分表示一定會推薦，企業(yè)通過客戶的打分對他們進行分類。

推薦者（Promoters），打9分或10分的客戶是企業(yè)的擁躉，會向朋友和同事推薦這個品牌，因為企業(yè)讓他們的生活變得更美好。被動者（Passives），打7分或8分的是被動滿意的客戶，屬于搖擺者，既不是忠誠客戶，也對品牌沒有太大抱怨，但很容易被競爭對手通過打折爭取過去。貶損者（Detractors），打6分及以下的客戶，他們對企業(yè)感到不滿，甚至是氣憤，會說企業(yè)的壞話，因為企業(yè)并沒有讓他們的生活變得更好。

客戶凈推介值NPS＝推薦者的百分比－貶損者的百分比

NPS反映了一家企業(yè)客戶的忠誠度，也是一家企業(yè)的價值，即讓生活變得更好的客戶比率，減去讓生活變得更糟的客戶比率。

近幾年中國市場嚴重下滑，主機廠、經(jīng)銷商和配件店的日子都很困難。回想前些年行業(yè)的快速增長，主機廠不斷地擴充產(chǎn)能，還采用“價格戰(zhàn)”、“零首付”、“終身免費服務(wù)”、贈送配件等手段，爭取更大的市場份額。例如，在需要1000臺設(shè)備的市場里，主機廠各顯神通超賣了3000臺設(shè)備，導(dǎo)致保有量過大，設(shè)備開工率下滑，客戶收益縮水。

這種對客戶不友好的做法，傷害了客戶利益，導(dǎo)致了“不良利潤”，必然得到報應(yīng)。工程機械屬于生產(chǎn)資料，賺不到錢客戶不可能開心，客戶中貶損者比例在大幅上升，而推薦者數(shù)量卻在快速下降，并不是企業(yè)的產(chǎn)品質(zhì)量出了問題，也不是企業(yè)的服務(wù)水平大幅度下滑，而是市場的生態(tài)系統(tǒng)出了問題，無法給客戶帶來預(yù)期的收益。

由于主機廠銷量大幅度下滑，裁員成為企業(yè)不得已的選項，尤其是那些對公司營業(yè)額貢獻不大的服務(wù)人員，這就導(dǎo)致了服務(wù)覆蓋率下降和及時性降低，客戶投訴增加，企業(yè)口碑下滑，這正是企業(yè)今天所面臨的困境。

對于生產(chǎn)資料來說，一切都與收益聯(lián)系在一起。由于開工率太低，缺少工程做，收不到工程款等原因，導(dǎo)致客戶得不到預(yù)期收益，他們就不會滿意，也不會復(fù)購和推薦。

銷售人員曾經(jīng)為客戶描述了一幅美麗的畫面，購買設(shè)備不僅能養(yǎng)活全家，5年內(nèi)就能收回成本，之后就是凈賺。一位客戶告訴我，以前買挖掘機可以發(fā)財致富，現(xiàn)在買挖掘機會傾家蕩產(chǎn)，很多客戶貸款購買設(shè)備，結(jié)果卻沒活兒干被起訴，當然不會高興。

企業(yè)通過各種手段超賣設(shè)備來釋放產(chǎn)能，滿足自己的需求，客觀上嚴重損壞了客戶利益。如果企業(yè)不在意客戶的利益，客戶為什么要在意企業(yè)的期望呢？結(jié)果必然自食其果。

當客戶沒錢賺時，就是行業(yè)的末日；當行業(yè)生態(tài)出現(xiàn)問題，誰能獨善其身？很多主機廠高喊為客戶創(chuàng)造價值是自己的使命，卻在利益面前走火入魔，偏離了企業(yè)的初心。

如果一家企業(yè)的推薦者比例在下降，貶損者比例在上升，說明這家企業(yè)的客戶基礎(chǔ)出了問題，客戶正在遠離這家企業(yè)。如果一個行業(yè)的推薦者比例在下降，貶損者比例在上升，說明這個行業(yè)的生態(tài)圈出了問題，客戶正在離開這個行業(yè)。

弗雷德·賴克霍爾德先生指出：“任何一家卓越的公司，其使命都是豐富它所觸及人們的生活，從而建立忠誠的關(guān)系。一家卓越的公司必須為股東帶來價值，但另一方面，它也必須對員工、合作伙伴，特別是客戶產(chǎn)生積極影響。如果公司無法贏得這些利益相關(guān)者的信任，它的股東回報就會迅速蒸發(fā)掉。”

要想成為一家卓越的公司，企業(yè)就必須把客戶放在第一位。

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