反思 l 警惕行業(yè)中的“不良利潤”

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企業(yè)的使命是為客戶創(chuàng)造價值，而不是追求利潤。可是會計制度無法量化為客戶創(chuàng)造的價值，每家企業(yè)給經(jīng)理人的關(guān)鍵績效指標KPIs都是銷量、利潤和市場份額。

在業(yè)績壓力下，短期效益必然成為管理人員的追求目標，每天的會議、預算和行動都圍繞著如何實現(xiàn)績效指標，升遷、加薪和獎金都與績效表現(xiàn)掛鉤，慢慢地利潤和銷量就成為經(jīng)理們孜孜以求的“圣杯”，他們甚至認為利潤最大化就是企業(yè)的使命，這會誘使他們不斷追求“不良利潤”。2017年福布斯的一項研究發(fā)現(xiàn)，35%的美國人在不知不覺中為訂閱付費。

不良利潤是從客戶身上榨取利潤，而不是創(chuàng)造價值。當企業(yè)把價格過高或者不合適的產(chǎn)品賣給信任他們的客戶時，當企業(yè)用復雜的定價方案欺騙客戶，讓他們付出超出必要的價格時，當企業(yè)誤導、冷落或忽視客戶，延遲支付索賠款，提供了糟糕的客戶體驗時，他們就從客戶身上賺取了“不良利潤”。

不良利潤會得罪客戶，壯大貶損者隊伍。最近吵得沸沸揚揚的重慶燃氣表事件，就是不良利潤的典型代表，利用老百姓對政府的信任，改變煤氣表的轉(zhuǎn)速，賺取不屬于企業(yè)的利潤。類似的案例很多，一位清華機電系的校友說，中國每年用電數(shù)比發(fā)電數(shù)多了3000億度，那些電從何而來，當然源于不良利潤。

2022年底非道路切換國四時，很多企業(yè)以低價為誘餌把大批國三設(shè)備賣給用戶，不久設(shè)備就因為排放問題無法承攬大工程，收益銳減，還要面臨提前強制報廢的風險。顯然，企業(yè)追求的是不良利潤。

會計系統(tǒng)無法分辨良性利潤和不良利潤之間的差異，企業(yè)賺到的所有利潤在財務報表上都是一樣的。然而，不良利潤以損害客戶關(guān)系為代價，損壞了企業(yè)的聲譽，導致客戶不滿和員工士氣低落，阻礙企業(yè)獲得可持續(xù)的盈利增長。

工程機械主機廠為了追求利潤，以各種手段在市場上超賣設(shè)備，導致設(shè)備開工率不足，客戶收益銳減，只好使用副廠件保養(yǎng)和維修，否則就賺不到錢?？芍鳈C廠卻強迫經(jīng)銷商只能賣昂貴的原廠件，致使大量客戶流失。

中國制造的崛起，很多主機廠采用國產(chǎn)零部件來降本增效，卻強迫經(jīng)銷商只賣原廠件，即使副廠件質(zhì)量與原廠件完全一致。有些經(jīng)銷商擔心客戶流失，為客戶提供更有競爭力的配件，卻被主機廠高額罰款，因為這種做法觸動了他們的不良利潤。

主機廠并不生產(chǎn)輪胎，讓供應商貼牌來高價銷售，經(jīng)銷商幾乎沒有利潤空間，不得不貼錢把輪胎批發(fā)給其他零售商，以完成任務。明知經(jīng)銷商輪胎不賺錢，主機廠仍然維持很高的采購目標，幾乎沒有給客戶及合作伙伴創(chuàng)造什么價值。

企業(yè)必須清楚，不良利潤只是暫時出現(xiàn)在他們的財務報表上。由于造成客戶不滿，企業(yè)賺到的不良利潤最終還要加倍償還，并且?guī)碡撁婵诒?/p>

與此不同，某主機廠洞察到客戶的痛點，開發(fā)了不同價格的第二品牌配件，為客戶在質(zhì)保期結(jié)束后提供更有競爭力的配件，獲得了客戶的歡迎。在2022年和2023年慧聰工程機械網(wǎng)進行的中國工程機械客戶體驗和客戶粘度調(diào)查中，這家企業(yè)的客戶評分名列第一，證明他們在追求良性利潤和客戶粘度方面走在前面。

“像對待客戶一樣對待員工和合作伙伴，向?qū)Υ献骰锇楹蛦T工一樣對待客戶”，這就是《價值利潤鏈》一書中，作者給出的破解高績效文化與收支平衡矛盾的方法，企業(yè)做任何決策都必須想著為客戶、員工、合作伙伴和投資人創(chuàng)造了什么價值。

只考慮自己的利潤，就會傷害客戶、員工和合作伙伴的利益，強迫他們接受不平等的條款，他們就會離你而去，就無法實現(xiàn)可持續(xù)的盈利增長，客戶流失將給企業(yè)帶來致命傷害，這正是很多工程機械企業(yè)當前所面臨的挑戰(zhàn)。

“你希望別人怎樣對待你，你也要怎樣對待別人?！?/span>企業(yè)如果違反了這個黃金法則，通過不平等的條款獲得不良利潤，遲早會付出代價。己所不欲，勿施于人，追求不良利潤損害了企業(yè)的信譽，必然導致客戶、員工和合作伙伴的流失。

一些企業(yè)不遵守黃金法則，給供應商和經(jīng)銷商的條款很不平等，給供應商付款總是拖延，導致合作伙伴流失率很高，客戶和員工流失率也高居不下，這種負面影響在存量市場凸顯無疑。不能留住老客戶的企業(yè)，就沒有資格談論未來。

急功近利收獲不良利潤，卻導致大量客戶流失；播種善良和價值，收獲客戶忠誠度，通過復購、增加錢包份額、購買更多產(chǎn)品和服務、推薦更多朋友、提供有價值的反饋贏得良性利潤，獲得可持續(xù)的盈利增長。

古人云：種牙得瓜，種豆得豆，種人得人。

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