反思 | 客戶(hù)滿(mǎn)意度調(diào)查就是浪費(fèi)錢(qián)！

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客戶(hù)滿(mǎn)意度調(diào)查是當(dāng)下用得最普遍的調(diào)研方法，企業(yè)投入重金，請(qǐng)獨(dú)立的第三方調(diào)研機(jī)構(gòu)實(shí)施，高管們對(duì)于測(cè)量結(jié)果非常重視，常常親自監(jiān)督，快速消除客戶(hù)不滿(mǎn)，保證客戶(hù)回頭率。

滿(mǎn)意度調(diào)查具有欺騙性，讓管理層以為公司表現(xiàn)為“優(yōu)”，實(shí)際上客戶(hù)認(rèn)為那只是“及格”，這就是為什么滿(mǎn)意度評(píng)分很高，客戶(hù)回頭率卻不高，很多高管對(duì)此反差卻視而不見(jiàn)，因?yàn)闈M(mǎn)意度已經(jīng)成為企業(yè)宣傳的重要工具。

我拜訪(fǎng)一家主機(jī)廠(chǎng)時(shí)，接待人員就驕傲地宣稱(chēng)他們的客戶(hù)滿(mǎn)意度99.7%，全行業(yè)第一?？吹轿乙苫蟮哪抗猓盅a(bǔ)充道：“這是獨(dú)立第三方機(jī)構(gòu)調(diào)查的結(jié)果”，言外之意調(diào)查結(jié)果客觀(guān)、獨(dú)立。

首先，調(diào)查本企業(yè)的客戶(hù)，結(jié)果難以橫向比較；其次，滿(mǎn)意度調(diào)查問(wèn)卷設(shè)計(jì)和評(píng)分標(biāo)準(zhǔn)也不相同；第三，滿(mǎn)意度調(diào)查形成了一個(gè)相當(dāng)發(fā)達(dá)的產(chǎn)業(yè)，調(diào)研公司收了錢(qián)，當(dāng)然希望給企業(yè)提供“滿(mǎn)意的結(jié)果”，所以，第三方機(jī)構(gòu)并不能保證結(jié)果的公正性。

企業(yè)如果宣稱(chēng)自己的滿(mǎn)意度行業(yè)第一，就需要引入審計(jì)公司來(lái)確保數(shù)據(jù)真實(shí)可靠，否則這種聲明就是自?shī)首詷?lè)。

2014年在阿姆斯特丹召開(kāi)的美國(guó)產(chǎn)業(yè)大會(huì)聯(lián)合會(huì)上，全球著名的研究機(jī)構(gòu)福瑞斯特Forrester副總裁克里斯汀.奧弗比說(shuō)：“許多傳統(tǒng)的市場(chǎng)調(diào)研工具都沒(méi)什么用。它們太片面、太耗時(shí)、太不準(zhǔn)確、還常常產(chǎn)生誤導(dǎo)?！?/span>

客戶(hù)滿(mǎn)意度就是“最無(wú)用的市場(chǎng)調(diào)查”，還誤導(dǎo)管理層，以為自己的產(chǎn)品和服務(wù)深受客戶(hù)喜愛(ài)。其實(shí)，滿(mǎn)意度調(diào)查只測(cè)出了沒(méi)有不滿(mǎn)的客戶(hù)比率，與客戶(hù)回頭率關(guān)系不大。如果管理層最關(guān)注客戶(hù)回頭率，他們直接統(tǒng)計(jì)客戶(hù)回頭率就好。

很多企業(yè)誤以為客戶(hù)滿(mǎn)意度高，客戶(hù)回頭率也一定高，客戶(hù)粘度也更強(qiáng)，這是一種認(rèn)知誤區(qū)。高德納集團(tuán)對(duì)97,176位客戶(hù)的調(diào)查結(jié)果顯示：客戶(hù)滿(mǎn)意度與客戶(hù)忠誠(chéng)度的相關(guān)系數(shù)為0.13（1為完全相關(guān)，0為完全無(wú)關(guān)）。2023年慧聰工程機(jī)械網(wǎng)的客戶(hù)體驗(yàn)調(diào)查也顯示：中國(guó)工程機(jī)械各種產(chǎn)品客戶(hù)滿(mǎn)意度與忠誠(chéng)度的相關(guān)系數(shù)僅為0.08，證明二者之間關(guān)系并不大。

滿(mǎn)意度只是忠誠(chéng)度的“初級(jí)階段”，只能證明你的產(chǎn)品和服務(wù)“及格”，并不能保證客戶(hù)粘度和回頭率，而客戶(hù)體驗(yàn)才是贏得客戶(hù)忠誠(chéng)度的驅(qū)動(dòng)力。近兩年慧聰工程機(jī)械網(wǎng)的客戶(hù)體驗(yàn)調(diào)查證明，客戶(hù)體驗(yàn)與客戶(hù)粘度具有很強(qiáng)的相關(guān)性。

客戶(hù)滿(mǎn)意度雖然測(cè)量簡(jiǎn)單，卻沒(méi)有證明滿(mǎn)意度與客戶(hù)復(fù)購(gòu)及增長(zhǎng)之間的關(guān)系，難以發(fā)現(xiàn)改進(jìn)服務(wù)的潛在機(jī)會(huì)，在體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代無(wú)法洞察客戶(hù)的痛點(diǎn)和需求。如果客戶(hù)滿(mǎn)意度與客戶(hù)粘度及回頭率關(guān)系不大，測(cè)量滿(mǎn)意度就沒(méi)有意義。

如果企業(yè)希望增加客戶(hù)回頭率，筆者建議從提升客戶(hù)體驗(yàn)入手，在服務(wù)中投入更多的情感，更有人情味，讓客戶(hù)更方便、更省力，并測(cè)量客戶(hù)體驗(yàn)并統(tǒng)計(jì)回頭率來(lái)監(jiān)測(cè)服務(wù)水準(zhǔn)，這比看著99.7％的客戶(hù)滿(mǎn)意度沾沾自喜更有意義。

英國(guó)忠誠(chéng)度管理專(zhuān)家克里斯.達(dá)菲有一句名言：“你在客戶(hù)滿(mǎn)意度調(diào)研上花的錢(qián)越多，它對(duì)你的用處就越小。”流量思維把主要精力放在避免客戶(hù)不滿(mǎn)，而粘度思維則聚焦在提升客戶(hù)忠誠(chéng)度，畢竟“不讓客戶(hù)失望”和“贏得回頭客戶(hù)”完全是兩碼事。

客戶(hù)滿(mǎn)意度只是一種評(píng)分，忠誠(chéng)客戶(hù)才能打造品牌。如果在存量市場(chǎng)仍然采用流量思維，不聚焦客戶(hù)痛點(diǎn)，不關(guān)注客戶(hù)體驗(yàn)，不提升客戶(hù)粘度，結(jié)果只是事倍功半，浪費(fèi)金錢(qián)。

參考資料：

精品課 I 客戶(hù)體驗(yàn)

精品課 I 回頭客戰(zhàn)略

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