反思 | 企業(yè)如何實現(xiàn)可持續(xù)增長？

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增長是一家企業(yè)永恒的主題，不進(jìn)則退。

假如你是一家上市公司的董事長，如果公司的業(yè)績無法實現(xiàn)增長，股票就會下跌，不能增長的企業(yè)沒有人感興趣，投資人就可能會施加壓力讓你走人。投資人期待企業(yè)的營業(yè)額、利潤和股票收益增長是市場平均水平的兩倍以上，否則你就不是一個合格的董事長。

可惜不是每家企業(yè)都能實現(xiàn)增長，這些年人們看到一個現(xiàn)象：當(dāng)市場增長時，行業(yè)中幾乎每家企業(yè)的營收都在增加；可是當(dāng)市場下滑時，卻沒有一家企業(yè)能夠逆流而上，實現(xiàn)營業(yè)額和利潤的逆勢增長。由于市場的起伏波動，實現(xiàn)可持續(xù)盈利增長更是難上加難。

現(xiàn)在，很多企業(yè)的增長都面臨難以持續(xù)的巨大挑戰(zhàn)。

企業(yè)業(yè)績增長主要有兩方面原因：

1. 市場規(guī)模增加：就像前些年行業(yè)的發(fā)展一樣，隨著國家基建和房地產(chǎn)的增長，市場每年對工程機(jī)械設(shè)備的需求都在大幅度增加，不少企業(yè)都“水漲船高”地實現(xiàn)了大幅增長；

2. 市場占有率增加：雖然市場規(guī)模沒有增長甚至下降，可更多的客戶選擇了這家公司的產(chǎn)品。

客戶是企業(yè)增長最強相關(guān)的關(guān)鍵變量，客戶總數(shù)增加，或者選擇該品牌客戶數(shù)量增加，都能幫助企業(yè)獲得增長。如此看來，客戶真的是企業(yè)的衣食父母。

如何才能讓更多客戶選擇你的品牌？這里主要有三種途徑：

1. 不斷投入研發(fā)來提升產(chǎn)品競爭力，滿足更多客戶需求；

2. 重金投入在廣告宣傳和市場營銷活動中，打造品牌，并通過降價、贈送配件和服務(wù)來吸引更多的客戶；

3. 不斷改善服務(wù)來提升客戶忠誠度，形成良好的口碑帶來更多客戶。

中國企業(yè)的產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，投入研發(fā)來打造產(chǎn)品競爭優(yōu)勢并不容易；市場營銷和廣告宣傳，特別是與價格戰(zhàn)相關(guān)的營銷政策讓很多企業(yè)樂此不疲，效果卻越來越弱，獲客成本不斷上升，新客戶風(fēng)險更高；提升客戶忠誠度是一種可持續(xù)盈利增長模式，通過老客戶復(fù)購、增加錢包份額和口碑推薦獲得更多客戶。

多數(shù)企業(yè)都選擇了第二種途徑，雖然見效快，可惜卻不是可持續(xù)增長模式。

1970年米爾頓·弗里德曼引入了股東至上主義，即公司的使命就是為了股東價值最大化；2010年羅杰·馬丁提出了“用戶資本主義”，將為客戶創(chuàng)造價值放在首位的公司能為股東創(chuàng)造更大的價值。2019年8月，代表美國最大公司的商業(yè)圓桌會議發(fā)表聲明，將為客戶提供價值等目標(biāo)與創(chuàng)造股東價值放在同等地位。

很少有中國企業(yè)把幫助客戶賺錢作為企業(yè)的使命并努力實現(xiàn)，企業(yè)總是千方百計增加自己的收益，克扣員工的工資，增加產(chǎn)品的利潤。所以現(xiàn)在客戶賺錢越來越難，客戶流失率高居不下，只有很少比例的客戶會堅持選擇某個品牌。

就像人們會思考“人活著的意義是什么”一樣，企業(yè)也必須思考做企業(yè)為了什么。為了利潤？為了股東利益最大化？為了員工的福祉？還是為了客戶利益最大化？見過各種各樣企業(yè)的使命和愿景，卻很少見到把“為客戶創(chuàng)造最大價值”放在首位的企業(yè)。

人們已習(xí)慣于根據(jù)收入、財富和地位來評價一個人的成功，也通常用企業(yè)的規(guī)模、利潤等財務(wù)數(shù)據(jù)來評判一家企業(yè)的成功，并以此為目標(biāo)安排企業(yè)的計劃、營銷和決策，這導(dǎo)致很多人堅信賺錢就是做企業(yè)（也是人活著）的目的，盡管他們嘴上講著高大上的花言巧語。

對不起，賺錢不是目的，只是結(jié)果。企業(yè)經(jīng)營的唯一目的應(yīng)該是通過為客戶服務(wù)締造更有意義的人生，創(chuàng)造更美好的世界，讓客戶感到愉悅并使客戶的生活變得更美好。

圖1：美國客戶忠誠度領(lǐng)先企業(yè)的股東回報遠(yuǎn)超股票平均指數(shù)VTI

沒有給予，哪來收獲？沒創(chuàng)造價值，哪有可持續(xù)增長？所以每家企業(yè)都必須思考，如何為他們的利益相關(guān)者——客戶、員工、供應(yīng)商、代理商、投資人、社區(qū)、環(huán)境和社會——都創(chuàng)造價值并使他們受益，美國那些客戶忠誠度領(lǐng)先企業(yè)，其股東回報也遠(yuǎn)超股票平均指數(shù)。

只想著如何欺騙客戶、員工和投資人，壓榨供應(yīng)商和代理商的企業(yè)，永遠(yuǎn)也不可能打造偉大的企業(yè)。

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