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工程機(jī)械行業(yè)最喜歡調(diào)查客戶滿意度,幾乎每家企業(yè)都會(huì)花錢請第三方獨(dú)立機(jī)構(gòu)調(diào)查客戶滿意度,管理層的想法是,確??蛻魸M意,就能保證企業(yè)可持續(xù)增長。
很多企業(yè)以為滿意的客戶必然會(huì)復(fù)購并推薦這個(gè)品牌,這是一種認(rèn)知誤區(qū)。滿意的客戶也會(huì)流失,因?yàn)闈M意度不等于忠誠度,滿意度測量的是“沒有不滿客戶”的比率,而非忠誠客戶的比率。
施樂公司在一項(xiàng)研究中發(fā)現(xiàn):完全滿意的客戶在未來18個(gè)月內(nèi)復(fù)購產(chǎn)品的可能性是滿意客戶的6倍。這一結(jié)果的影響是深遠(yuǎn)的,它證明僅僅讓那些有選擇自由的客戶滿意還不足以讓他們保持忠誠,唯一可能忠誠的客戶是完全滿意的客戶。
2023年慧聰工程機(jī)械網(wǎng)做了中國工程機(jī)械行業(yè)的客戶滿意度及客戶體驗(yàn)調(diào)查,按照“滿意和完全滿意均為滿意客戶”統(tǒng)計(jì),各品牌的客戶滿意度從83%至92.2%,整個(gè)行業(yè)的客戶滿意度為88.2%。一些企業(yè)自己測量的客戶滿意度通常更高,公司管理層也喜歡拿這個(gè)指標(biāo)到處炫耀。
但是,如果滿意度測量是為了評估客戶回頭率,那么按照施樂公司“只有完全滿意才算滿意客戶”的標(biāo)準(zhǔn)才更加合理,工程機(jī)械行業(yè)真實(shí)的客戶滿意度僅約54%(下圖),遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于很多企業(yè)管理層的預(yù)期,這一數(shù)字卻完美解釋了行業(yè)客戶回頭率低、客戶流失率高的原因。
圖:慧聰工程機(jī)械網(wǎng)2023年滿意度調(diào)查
決定客戶滿意度的因素不僅是服務(wù)和產(chǎn)品的質(zhì)量,如果公司吸引了錯(cuò)誤的客戶,客戶使用產(chǎn)品就無法賺到錢,或無法得到滿意的結(jié)果,他們就不可能滿意。所以,選擇正確的客戶或目標(biāo)客戶群十分重要,選擇了錯(cuò)誤的客戶就注定無法獲得滿意的結(jié)果,而留住難以賺錢、長期不滿的客戶意味著企業(yè)犯了一個(gè)代價(jià)高昂的長期錯(cuò)誤。
為了追求更高的市場份額,一些企業(yè)不惜代價(jià)地吸引新客戶,可是在“錯(cuò)誤的客戶”身上的服務(wù)投資都是在浪費(fèi)資源,不僅無法讓他們滿意,設(shè)備超賣還破壞了行業(yè)的生態(tài),讓客戶賺錢越來越難,造成大量負(fù)面口碑和客戶流失,行業(yè)發(fā)展道路也越走越窄。
中國市場對設(shè)備的需求量并不受主機(jī)廠產(chǎn)量和銷量影響,銷售的設(shè)備越多,市場上設(shè)備保有量越大,設(shè)備平均開工率就越低,客戶收益就會(huì)縮水。設(shè)備超賣損害了客戶利益,可很多主機(jī)廠卻覺得與他們無關(guān),繼續(xù)打價(jià)格戰(zhàn)和開展促銷活動(dòng)。
當(dāng)行業(yè)把賺錢的客戶變成不賺錢的客戶,把“正確的客戶”變成“錯(cuò)誤的客戶”時(shí),就增加了不滿客戶的比例,增大了“貶損者”的陣營,行業(yè)就失去了未來,因?yàn)檫@些不滿是無法通過改善服務(wù)來消除的,服務(wù)很難改變這些客戶的處境,企業(yè)在他們身上的服務(wù)投資越大,浪費(fèi)越多,而始作俑者正是行業(yè)中的那些“主導(dǎo)者”。
盲目追求市場份額開啟了一個(gè)失敗的循環(huán),導(dǎo)致客戶不滿、員工流失、股東虧損、資源浪費(fèi)、銷售下滑,讓行業(yè)一步步走進(jìn)了“死胡同”。
改變,迫在眉睫。
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