市場(chǎng) | 論增長(zhǎng)的“質(zhì)量”

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你沒(méi)有看錯(cuò)，這里寫的是增長(zhǎng)的“質(zhì)量”，而不是增長(zhǎng)的“速度”

隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)的騰飛，很多企業(yè)都經(jīng)歷了前所未有的高速增長(zhǎng)，創(chuàng)造了增長(zhǎng)奇跡，高管們看上去像超人一樣“無(wú)所不能”。當(dāng)市場(chǎng)下行時(shí)，人們自然期待著高管們能帶領(lǐng)企業(yè)“扭轉(zhuǎn)乾坤”，可惜，昔日的超人又變回了凡人。

讓我們換個(gè)角度來(lái)看待增長(zhǎng)——增長(zhǎng)的“質(zhì)量”，在經(jīng)歷了市場(chǎng)大起大落之后，我們才終于明白：只有高質(zhì)量的增長(zhǎng)，才能實(shí)現(xiàn)可持續(xù)的發(fā)展。

業(yè)績(jī)不斷增長(zhǎng)的企業(yè)，才能成為股市中的明星，缺少增長(zhǎng)則股票無(wú)人問(wèn)津。所以，股東要求營(yíng)業(yè)額的增長(zhǎng)是市場(chǎng)平均增長(zhǎng)率的 2 倍，利潤(rùn)是市場(chǎng)平均增長(zhǎng)率的 4 倍，股票收益就能夠?qū)崿F(xiàn) 3 倍的市場(chǎng)平均收益率。增長(zhǎng)，已經(jīng)成為架在上市公司高管頭上的一把雙刃劍，實(shí)現(xiàn)目標(biāo)就能獲得獎(jiǎng)勵(lì)和升遷，反之就不得不“滾蛋”，殘酷的現(xiàn)實(shí)讓他們只能全力追求增長(zhǎng)。

不幸的是，取得可持續(xù)盈利增長(zhǎng)已十分困難，貝恩公司從1994年至2004年調(diào)查了七大工業(yè)國(guó)、年銷售額超過(guò)5億美元的2870家企業(yè)，調(diào)查結(jié)果證明：只有22% 的大企業(yè)實(shí)現(xiàn)了持續(xù)增長(zhǎng)，平均每年增速僅5%！可持續(xù)增長(zhǎng)十分困難，通過(guò)并購(gòu)取得的增長(zhǎng)，在多數(shù)情況下都難以持續(xù)。

業(yè)績(jī)大幅增長(zhǎng)的企業(yè)，股價(jià)通常也會(huì)水漲船高，似乎只要增長(zhǎng)就是好事。其實(shí)不然，很多業(yè)績(jī)快速增長(zhǎng)的企業(yè)曾經(jīng)讓我們眼前一亮，當(dāng)我們買入他們的股票之后業(yè)績(jī)卻一路下滑，中國(guó)股民曾經(jīng)為這樣的“增長(zhǎng)”付出過(guò)天價(jià)學(xué)費(fèi)。

什么是好增長(zhǎng)？什么是差增長(zhǎng)？可持續(xù)的盈利增長(zhǎng)才是好增長(zhǎng)；反之，不可持續(xù)的增長(zhǎng)就是差增長(zhǎng)。很多企業(yè)并購(gòu)之后，都沒(méi)有達(dá)到預(yù)期的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)目標(biāo)。

我們可以將業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)質(zhì)量分為三個(gè)等級(jí)。

1. 購(gòu)得性增長(zhǎng)（Bought Growth），通過(guò)市場(chǎng)營(yíng)銷、廣告、促銷、并購(gòu)、補(bǔ)貼和低價(jià)來(lái)吸引客戶而獲得的增長(zhǎng)。這是一種無(wú)機(jī)增長(zhǎng)，因?yàn)樵鲩L(zhǎng)是短期的，模式不可持續(xù)；

2. 平庸的增長(zhǎng)（Mediocre Growth），伴隨市場(chǎng)規(guī)模增加而獲得的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)。市場(chǎng)平均上漲了10%，企業(yè)的銷量也增加了約10%，有時(shí)甚至還不到平均值，這種增長(zhǎng)并不是因?yàn)槠髽I(yè)更優(yōu)秀了，而是水漲船高；

3. 贏得性增長(zhǎng)（Earned Growth），依靠出類拔萃的產(chǎn)品質(zhì)量和性能，以及杰出的客戶體驗(yàn)，贏得老客戶復(fù)購(gòu)并增加錢包份額，還主動(dòng)推薦朋友購(gòu)買，帶來(lái)新客戶的收入增長(zhǎng)。這是一種非促銷、可持續(xù)的有機(jī)增長(zhǎng)。

購(gòu)得性增長(zhǎng)急功近利，質(zhì)量最差，客戶流失率和獲客成本高，而且增長(zhǎng)不可持續(xù)。平庸的增長(zhǎng)沒(méi)有技術(shù)含量，也無(wú)法持續(xù)。贏得性增長(zhǎng)的基礎(chǔ)是優(yōu)質(zhì)客戶資產(chǎn)，企業(yè)扎扎實(shí)實(shí)地做好產(chǎn)品和服務(wù)，能夠?qū)崿F(xiàn)可持續(xù)增長(zhǎng)。這種增長(zhǎng)很難立竿見影，所以常被企業(yè)高管所忽視。

贏得性增長(zhǎng)包括兩個(gè)要素：凈收入留存率NRR（Net Revenue Retention）和新客戶贏得率ENC（Earned New Customers），NRR是老客戶復(fù)購(gòu)和增加錢包份額的收入貢獻(xiàn)占去年?duì)I業(yè)額的比值，ENC是通過(guò)老客戶推薦（非促銷）獲得新客戶的收入貢獻(xiàn)占去年?duì)I業(yè)額的比值。

贏得性增長(zhǎng)率EGR（Earned Growth Rate）也被稱為高質(zhì)量增長(zhǎng)率，即NRR和ENC之和減去100%。例如：美國(guó)3D智能科技公司BILT的業(yè)績(jī)增?率超過(guò)175%，由于其大多數(shù)新客戶來(lái)自口碑推薦，贏得性增?率高達(dá)160%，這確保了增?的可持續(xù)性。

不幸的是，對(duì)增長(zhǎng)的狂熱追求讓很多國(guó)企業(yè)急功近利，只關(guān)注速度，不關(guān)注質(zhì)量，選擇了差增長(zhǎng)，購(gòu)得性增長(zhǎng)率太高，贏得性增長(zhǎng)率太低，甚至是負(fù)值，導(dǎo)致客戶流失率很高，這正是今天許多企業(yè)面臨困境的原因。

永遠(yuǎn)不能忘記客戶才是企業(yè)的衣食父母，要實(shí)現(xiàn)可持續(xù)業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)，就必須為客戶創(chuàng)造價(jià)值，改善客戶體驗(yàn)，贏得好口碑，讓客戶喜歡和這家公司打交道，并在鄰居、朋友和同事面前稱贊她，從而給公司帶來(lái)贏得性增長(zhǎng)，這是企業(yè)高質(zhì)量發(fā)展真正的增長(zhǎng)之路。

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