管理 | 用平衡計分卡管理客戶資產

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客戶是企業(yè)的核心資產，因此企業(yè)必須想方設法贏得客戶滿意，客戶越滿意，贏得的客戶越多，企業(yè)發(fā)展的動力就越強勁。道理聽上去不錯，但似乎又不完全對。

滿意的客戶雖好，有利可圖的客戶更重要，企業(yè)不賺錢怎么活呢？當下很多中國企業(yè)都面臨這種困境，企業(yè)利潤越來越薄，今年上半年北京餐飲業(yè)利潤下滑88.8%，利潤率萎縮至0.37%，這可是餐飲業(yè)呀！

聰明的客戶都知道利用企業(yè)的關注點來爭取自身利益。你想銷售更多產品？那給個特價吧，提供定制服務，外加更寬松的付款條件。你想贏得客戶滿意度？請免除此次維修的服務費，并贈送一些配件，我就給你高分。

瑞典銀行的新任CEO做了一項調研，驚訝地發(fā)現只有40%的客戶為銀行創(chuàng)造了利潤，貢獻了250%的利潤，5%最贏利的客戶貢獻了150%的利潤，銀行最大的三個客戶中，有兩個是最不盈利的客戶，最后10%的客戶竟然造成了120%的利潤虧損。假如不接末尾那10%的客戶訂單，銀行的利潤就能翻倍。

這個案例告訴我們：企業(yè)需要選擇客戶，不然就可能掉進虧損的陷阱，并不是客戶越多，企業(yè)越賺錢。

中國企業(yè)喜歡追求規(guī)模，夢想成為世界最大的企業(yè)，卻不太關注利潤。一方面是中國人好大喜功，另一方面很多企業(yè)根本算不清每位客戶、每個訂單能賺多少錢。我們經常聽到企業(yè)領導講，要“不惜代價拿下這個客戶”，卻沒有人問“為什么做生意要不惜代價？”

在追求市場份額、銷量和客戶滿意度時，很多企業(yè)忘記了一個重要底線：通過銷售產品和服務獲利。沒有利潤企業(yè)就不能發(fā)展，甚至無法生存。

近幾年工程機械行業(yè)超過一半的客戶都是賠錢的。為了取悅客戶，銷售部門常常答應他們的各種條件，過度承諾的背后就是獲客成本的增加，因為完成銷售任務就能拿到獎金，公司里沒有人算得清楚如何核算和分攤獲客成本。

很多企業(yè)以為取悅客戶就是以客戶為中心，對客戶的要求言聽計從，從不考慮服務成本。生意越大，客戶的話語權越重，企業(yè)越不敢得罪。他們向客戶提供額外的功能和服務，卻只敢收取標準產品和服務的價格。

工程機械設備出口時，企業(yè)會答應為海外客戶提供特殊改裝，價格卻是標準產品，還承諾了服務及時性和配件現貨率。這種特殊配置的產品全世界只有幾臺，配件庫存計劃非常困難，庫存呆滯的風險很高。

如果我們能夠核算這類客戶的獲客和服務成本，就會發(fā)現他們讓企業(yè)賠錢。只有當客戶關系有助于提高、而不是降低利潤時，客戶滿意度、客戶留存率和業(yè)績增長等指標才有意義，那些只顧取悅客戶的企業(yè)卻忘記了這一點。

以前產品利潤好，只要實現銷售，就有足夠的利潤來涵蓋獲客和服務成本，滿足客戶需求。進入存量市場后，激烈的競爭導致利潤不斷縮水，企業(yè)卻仍然采用從前的方法銷售產品，承諾服務和付款條件，獲客成本就難以承受了。

改變的方法就是使用基于客戶的會計方法（Customer-Based Accounting），將總的營銷、分銷、技術、服務和管理成本分解為服務每位客戶的成本，從而準確地計算每位客戶的利潤貢獻并分攤獲客成本。

例如，客戶支持部每小時人均成本為300元，完成A客戶的質保服務共使用了25小時，則該客戶的服務成本為7500元。每次服務的成本、每個配件訂單的折扣，都應該分攤給相應的客戶。客戶的利潤貢獻減去獲客及服務成本，就是這位客戶貢獻的價值。

根據客戶價值就可以評估，哪些是高價值客戶，哪些是低價值客戶，哪些是負值客戶，這就是平衡計分卡方法，其中不僅測量客戶盈利能力，包含與客戶價值主張和企業(yè)經營結果相關的指標，例如：客戶采購額、利潤貢獻值、客戶滿意度和客戶終身價值，還有客戶分類及客戶運營策略。

基于平衡記分卡的客戶關系管理才有意義，因為那些負值客戶的忠誠度沒有任何價值。

平衡記分卡來評估客戶盈利能力具有很高的可操作性。如果公司發(fā)現某個重要客戶無利可圖，首先研討如何改進內部流程以降低服務成本，畢竟不能讓客戶為企業(yè)的低效買單。如果該客戶的訂單規(guī)?？s水，公司可以要求他們使用電子渠道訂貨，降低訂單處理成本。

定制化定價政策是管理客戶盈利能力的核心，公司可以為標準產品或服務設置基本價格，包括標準包裝、交貨和付款流程。公司還為客戶提供一個選項菜單，包括訂制產品或服務、特殊包裝、加急配送或延長信貸條款。每個選項的價格必須覆蓋其訂制成本，這樣公司就不會蒙受損失。菜單價格還能促使客戶使用標準服務以降低成本。

平衡記分卡幫助企業(yè)評估客戶盈利能力，例如：“無利可圖客戶的比率”或“無利可圖客戶關系中損失的金額”，這種衡量標準提供了有價值的信息，在客戶成功和改善財務績效之間建立了聯系，也為客戶運營策略提供了依據。

很多企業(yè)不知道服務的成本，拍腦袋做決策，因為擔心丟失客戶而隨意答應任何條件，“終身免費服務”就是這種粗放式管理的產物。如果企業(yè)無法轉化那些負值客戶，就該堅決地放棄他們。

很多企業(yè)都經歷過收入增長而利潤下降的困境。平衡記分卡讓企業(yè)看清，哪些客戶該全力留住，哪些客戶該努力轉化，哪些客戶應堅決放棄，專注于客戶運營以實現利潤增長，而不僅是銷量增長，從而讓業(yè)績增長與財務目標保持一致。

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