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【它山之石】對(duì)話名企丨從小作坊到國(guó)貨之光,企業(yè)的變與不變

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在中國(guó),有太多締造神話的企業(yè),往往都誕生自不起眼的小作坊。

90年代,潮汕橫山村里的兩間小平房里,就走出了如今占據(jù)文具產(chǎn)業(yè)半壁江山的晨光文具。134年前,珠海南水鎮(zhèn)的一間小作坊,誕生了刷新味蕾體驗(yàn)的蠔油。如今更是在一瓶蠔油的招牌下,構(gòu)筑了一個(gè)龐大的“醬料王國(guó)”——李錦記。

從籍籍無名到國(guó)貨之光,縱然兩個(gè)品牌身處不同行業(yè),有著不同的發(fā)展軌跡,面臨的挑戰(zhàn)各不相同,但他們“平地而起”的背景中,一定藏有企業(yè)發(fā)展“變與不變”的智慧。

今天,我們邀請(qǐng)到晨光文具品牌總監(jiān)郭軼喆及李錦記中國(guó)企業(yè)事務(wù)總監(jiān)賴潔珊,他們將通過自身企業(yè)的成功經(jīng)驗(yàn),分享關(guān)于“中國(guó)品牌如何更好發(fā)展”的深刻洞察。

過去十年中涌現(xiàn)出了很多大受贊譽(yù)的中國(guó)品牌,有新興的消費(fèi)品牌,也有轉(zhuǎn)型成功的資深國(guó)民品牌??v觀中國(guó)品牌群像,您認(rèn)為哪些因素促進(jìn)了中國(guó)品牌的發(fā)展?

郭軼喆:

穩(wěn)定且持續(xù)的消費(fèi)市場(chǎng),是品牌發(fā)展的必要土壤,結(jié)合晨光自身的發(fā)展歷史來看,深耕內(nèi)需市場(chǎng)非常重要。

從大的背景來看,隨著消費(fèi)升級(jí),人民生活水平不斷提高,品牌意識(shí)逐漸增強(qiáng),有更多年輕人青睞民族品牌、國(guó)貨品牌。這為本土企業(yè)帶來了發(fā)展機(jī)遇,也是我們過去十多年來一直保持兩位數(shù)高增長(zhǎng)的重要基石。

但更重要的是,企業(yè)必須制造出更好的產(chǎn)品滿足消費(fèi)者的需求。晨光30多年的奮斗之路,是從小小一支筆開始,攻克筆頭油墨核心技術(shù),不斷打磨生產(chǎn)工藝,積極探索創(chuàng)新,一步一個(gè)腳印發(fā)展成為家喻戶曉的文具“國(guó)貨之光”,全球最大的文具制造商之一,同時(shí)也成為中國(guó)民族品牌高質(zhì)量發(fā)展崛起的一個(gè)縮影,這背后離不開打磨產(chǎn)品的精神與力量。

賴潔珊:

中國(guó)品牌的茁壯成長(zhǎng),宏觀上來講離不開三點(diǎn)。

第一點(diǎn)是,中國(guó)市場(chǎng)的高速發(fā)展,帶動(dòng)了本土供應(yīng)鏈、大數(shù)據(jù)、互聯(lián)網(wǎng)等技術(shù)的不斷革新,為中國(guó)品牌的成長(zhǎng)提供了保障;第二點(diǎn),是在消費(fèi)升級(jí)的大背景下,本土品牌的產(chǎn)品品質(zhì)提升、不斷創(chuàng)新,產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力大幅度提升。第三點(diǎn)從消費(fèi)者視角來講,消費(fèi)者的民族自信與文化自豪感提升,對(duì)中國(guó)品牌的消費(fèi)熱情有大幅度提高;消費(fèi)者購(gòu)買能力提升,愿意為好產(chǎn)品買單。

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作為擁有豐富發(fā)展歷史的本土品牌,你們?cè)鯓釉谌缃襁@個(gè)充滿不確定的、多變的環(huán)境中保持著品牌更新?如何把握這中間的“變”與“不變”?

賴潔珊:

企業(yè)對(duì)于“變”與“不變”,其實(shí)是需要在“變”里尋“不變”。

舉個(gè)眼前的例子來說,目前在新零售時(shí)代的大背景及全球疫情影響下,經(jīng)濟(jì)發(fā)展正在經(jīng)歷一個(gè)特殊時(shí)期。很多新的消費(fèi)需求和行為催生了眾多新興消費(fèi)場(chǎng)景,對(duì)于調(diào)味品行業(yè)來說這是挑戰(zhàn),也是機(jī)遇,是“變”也是“不變”。

關(guān)于“不變”的部分,我認(rèn)為就是企業(yè)的使命與價(jià)值觀。李錦記始終秉承“永遠(yuǎn)創(chuàng)業(yè)精神“、”思利及人”的價(jià)值觀,遵循消費(fèi)者在哪里,我們就在哪里的理念。而關(guān)于“變”的部分,就是在這個(gè)價(jià)值觀的指導(dǎo)下,一切從消費(fèi)者出發(fā),開發(fā)更多滿足消費(fèi)者需求的高品質(zhì)產(chǎn)品。

比如,現(xiàn)在消費(fèi)者越來越注重健康的生活方式和飲食習(xí)慣,李錦記在醬油、蠔油中細(xì)分賽道,開拓薄鹽市場(chǎng),近年相繼推出 “薄鹽醬油系列”與“薄鹽蠔油”,同時(shí),近期推出新蠔油產(chǎn)品“金蠔油”。值得一提的是,薄鹽蠔油在減鹽30%的同時(shí)不減鮮,且不含脂肪,深受當(dāng)下消費(fèi)者的喜愛。

回歸到消費(fèi)者個(gè)體單元,進(jìn)行產(chǎn)品升級(jí),不同場(chǎng)景下給消費(fèi)者不同的體驗(yàn)。擁抱變化,才能韌性前行。

郭軼喆:

關(guān)于“變”與“不變”,其實(shí)可以從“晨光”的發(fā)展脈絡(luò)中尋找答案。

當(dāng)初晨光這個(gè)品牌就是建立在充滿變化的大環(huán)境中。代工廠起步較低,在創(chuàng)業(yè)初期會(huì)比較容易,但主要服務(wù)于品牌方,缺乏主動(dòng)權(quán),并且抗風(fēng)險(xiǎn)的能力較弱。1997年亞洲金融危機(jī)爆發(fā),很多國(guó)外文具工廠破產(chǎn)倒閉。沒有了貨源,無奈之下晨光決定要向上游開設(shè)工廠,創(chuàng)建自主品牌。只有創(chuàng)建自主品牌才能保障產(chǎn)品質(zhì)量,進(jìn)行技術(shù)創(chuàng)新,提升企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

所以,在當(dāng)下無論環(huán)境如何變化,晨光都有一個(gè)理念,那就是“在一米寬的行業(yè)領(lǐng)域內(nèi)做到一萬米深”。這是品牌應(yīng)對(duì)各種環(huán)境挑戰(zhàn)應(yīng)該具有的匠心。晨光始終會(huì)問自己,如何能夠用30年,甚至更長(zhǎng)時(shí)間,把每一件事情每一個(gè)款產(chǎn)品做好,并且不斷地追求卓越;簡(jiǎn)單講,就是把簡(jiǎn)單的事情不斷地重復(fù)做到極致,甚至完美。

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年輕一代逐漸成長(zhǎng)為消費(fèi)主力,可以明顯感知到他們對(duì)中國(guó)品牌有著很高的信任度,請(qǐng)問貴品牌是從哪些方面入手樹立用戶對(duì)品牌的信心的?

郭軼喆:

晨光堅(jiān)持做“有溫度的好文具”,用洞察、創(chuàng)新及溫度感來打動(dòng)用戶。而這主要從產(chǎn)品、品牌以及渠道三方面入手。晨光認(rèn)為,產(chǎn)品創(chuàng)新以及品牌活力應(yīng)該全部來自于對(duì)市場(chǎng)和消費(fèi)者的把握。

比如,晨光堅(jiān)持“以消費(fèi)者為中心”的集成式產(chǎn)品開發(fā)模式,從市場(chǎng)調(diào)研洞察,研究開發(fā)設(shè)計(jì),到供應(yīng)鏈、渠道、品牌傳播和營(yíng)銷,形成了全產(chǎn)業(yè)鏈閉環(huán)。研發(fā)出如首創(chuàng)“磁懸浮”黑科技,緩解書寫疲勞并榮獲德國(guó)iF獎(jiǎng)的磁懸浮中性筆;幫助孩子掌握正確握筆姿勢(shì)的“優(yōu)握”系列;符合歐盟標(biāo)準(zhǔn),讓孩子放心畫好每一筆的食品級(jí)軟頭水彩筆等。

另外在品牌與渠道升級(jí)方面晨光也下了不少功夫:與眾多國(guó)內(nèi)外知名IP強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合,如航海王、故宮文化等,與新世代消費(fèi)者用共同的理念進(jìn)行同頻溝通。在消費(fèi)者眼中,這不再是一件冷冰冰的產(chǎn)品,而是集文化、趣味、實(shí)用于一身,真正讓人喜愛的,有溫度的文具。在渠道升級(jí)方面,九木雜物社等新零售大店讓消費(fèi)者可以零距離觸摸感受晨光的產(chǎn)品,通過標(biāo)準(zhǔn)化陳列及場(chǎng)景化打造如開學(xué)季、考試季、限定主題等,提升消費(fèi)體驗(yàn),強(qiáng)化品牌認(rèn)知。

賴潔珊:

食品行業(yè)最重要的是“產(chǎn)品品質(zhì)”與“食品安全”。

在李錦記,產(chǎn)品品質(zhì)與食品安全大于天。我們有一個(gè)“100-1=0”的品質(zhì)管理理念:“100件事只要做錯(cuò)了1件結(jié)果都?xì)w0。在生產(chǎn)過程中不能對(duì)品質(zhì)問題進(jìn)行妥協(xié),一絲一毫的失誤,也會(huì)導(dǎo)致最終結(jié)果為0分。李錦記非常注重產(chǎn)品的品質(zhì)和食品安全,自原料開始,從種植、培育、生產(chǎn)、裝罐、封裝乃至倉(cāng)儲(chǔ)和運(yùn)輸環(huán)節(jié)等,都要進(jìn)行嚴(yán)苛的管控。以李錦記的醬油產(chǎn)品為例,從一粒黃豆到一瓶合格的醬油,需要經(jīng)歷900多項(xiàng)安全測(cè)試,確保“從農(nóng)田到餐桌”全產(chǎn)業(yè)鏈的安全和品質(zhì)。

雖然目前調(diào)味品行業(yè)面臨著疫情等負(fù)面因素的影響,但從長(zhǎng)期看,調(diào)味品行業(yè)仍有較大前景,同時(shí)消費(fèi)者的消費(fèi)需求在不斷更新、變化。未來,保持“永遠(yuǎn)創(chuàng)業(yè)”精神必不可少,創(chuàng)新是企業(yè)發(fā)展不竭的動(dòng)力;民以食為天,堅(jiān)持高品質(zhì)產(chǎn)品,持續(xù)提升產(chǎn)品力也是重要的一項(xiàng)。實(shí)際就是擁抱變化,韌性前進(jìn)。

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隨著中國(guó)品牌的崛起,越來越多的企業(yè)選擇出海,角力國(guó)際賽場(chǎng),你們?nèi)绾瓮苿?dòng)品牌走向國(guó)際化競(jìng)爭(zhēng)?

賴潔珊:

在創(chuàng)立之初就已經(jīng)把國(guó)際化作為品牌重要的發(fā)展路線。90年代開始在美國(guó)、馬來西亞建廠。到今天,李錦記走過了134年的歷程,并形成了“務(wù)實(shí),誠(chéng)信,永遠(yuǎn)創(chuàng)業(yè)精神,思利及人,造福社會(huì),共享成果”的價(jià)值觀。作為蠔油的開創(chuàng)者,李錦記致力于在世界各地發(fā)揚(yáng)中華優(yōu)秀飲食文化,讓世界嘗到中華飲食的味道,實(shí)現(xiàn)美味互通,讓中國(guó)與世界更好地交流、融合。

郭軼喆:

近年來,晨光以敏銳的消費(fèi)洞察將更多優(yōu)秀的、提升用戶體驗(yàn)的國(guó)際一流品牌收入麾下,積極進(jìn)行國(guó)際化布局,為全球消費(fèi)者提供更多樣的優(yōu)質(zhì)購(gòu)買選擇。2019進(jìn)博晨光簽約歐洲知名兒童繪畫益智品牌CARIOCA,2020年進(jìn)博攜手以色列設(shè)計(jì)師品牌Peleg Design,并成立晨光全球設(shè)計(jì)中心-以色列工作室,吸引更多海外優(yōu)秀設(shè)計(jì)師資源,以設(shè)計(jì)力賦能產(chǎn)品與品牌;2021年收購(gòu)挪威高端護(hù)脊書包Beckmann,為晨光注入了國(guó)際化設(shè)計(jì)力。未來,晨光將為全球消費(fèi)者提供更多更好的產(chǎn)品及服務(wù),為世界打造“有溫度的好文具”。

|||  采訪后記

從晨光文具與李錦記的訪談中,我們看到中國(guó)企業(yè)的成長(zhǎng)故事,離不開國(guó)民經(jīng)濟(jì)發(fā)展、消費(fèi)升級(jí)、民族自信崛起等宏觀因素。但對(duì)于企業(yè)來說,站在歷史機(jī)遇的風(fēng)口上,還需要進(jìn)一步理解:企業(yè)的“變與不變”,是需要堅(jiān)守自己的企業(yè)價(jià)值觀,以消費(fèi)者為中心,去不斷研發(fā)打磨出更好的產(chǎn)品,呈現(xiàn)更加打動(dòng)受眾的營(yíng)銷傳播內(nèi)容,讓品牌不斷強(qiáng)大推向國(guó)際化。這才是一家企業(yè)能茁壯成長(zhǎng)的關(guān)鍵所在。


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關(guān)鍵詞: 名企 國(guó)貨 變革 品牌 晨光 李錦記
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