服務(wù)革命 | 零客戶(hù)流失：品質(zhì)源于服務(wù)（4）

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零客戶(hù)流失文化

許多商界領(lǐng)袖因無(wú)法兌現(xiàn)對(duì)服務(wù)品質(zhì)的公開(kāi)承諾而感到沮喪。由于客戶(hù)流失率是可衡量的，因此也是可管理的，管理者可以建立有意義的目標(biāo)并監(jiān)測(cè)進(jìn)展，就像任何重要的變革一樣，零客戶(hù)流失管理必須得到公司各部門(mén)的支持，管理層必須通過(guò)員工培訓(xùn)并將客戶(hù)流失作為重要的績(jī)效指標(biāo)來(lái)支持這種變革。

組織中每個(gè)人都必須明白，零客戶(hù)流失是公司的目標(biāo)。Mastercare是一家普利司通/汎士通的汽車(chē)服務(wù)公司，在其使命宣言中明確強(qiáng)調(diào)留住客戶(hù)的重要性。該聲明表示，該公司的目標(biāo)是“為購(gòu)買(mǎi)服務(wù)的客戶(hù)提供卓越的購(gòu)買(mǎi)體驗(yàn)，鼓勵(lì)客戶(hù)回頭并與他人分享他們的體驗(yàn)”。美信銀行公司將員工的薪水裝在標(biāo)有“客戶(hù)給您帶來(lái)”的信封中發(fā)放。公司還有一位客戶(hù)利益倡導(dǎo)者，他參加公司所有的重大決策會(huì)議，以確保決策能體現(xiàn)客戶(hù)的利益。

讓所有員工了解客戶(hù)的終身價(jià)值是非常重要的。菲爾·布雷斯勒是馬里蘭州蒙哥馬利縣五家達(dá)美樂(lè)比薩店的合伙人，他計(jì)算出在10年特許經(jīng)營(yíng)合同的有效期內(nèi)，一位老顧客的價(jià)值超過(guò)5000美元。他要確保每個(gè)接單員、送貨員和餐廳經(jīng)理都知道這個(gè)數(shù)字，對(duì)他來(lái)說(shuō)，告訴員工客戶(hù)有價(jià)值，遠(yuǎn)不如說(shuō)出價(jià)值的金額更有效：“這比他們想象的要多得多，這才真正擊中了要害?！?/p>

Mastercare重新設(shè)計(jì)了員工培訓(xùn)，以強(qiáng)調(diào)留住客戶(hù)的重要性。例如，許多停止與公司開(kāi)展業(yè)務(wù)的客戶(hù)提到，他們不喜歡被迫進(jìn)行沒(méi)有計(jì)劃的維修。因此，Mastercare培訓(xùn)分公司的經(jīng)理來(lái)識(shí)別和解決客戶(hù)問(wèn)題，而不是盡可能提高銷(xiāo)售額。視頻和角色扮演戲劇化了對(duì)優(yōu)質(zhì)服務(wù)的定義。

Mastercare向員工傳達(dá)的信息包括：坦率地承認(rèn)以前的善意激勵(lì)措施無(wú)意中導(dǎo)致員工以錯(cuò)誤的方式經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)，現(xiàn)在公司要求他們改變。通過(guò)分享其戰(zhàn)略目標(biāo)和客戶(hù)拓展計(jì)劃，在員工中建立信譽(yù)。在采用這種方法的兩個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)中效果很好，員工反應(yīng)熱烈，25%的顧客表示他們打算再次光顧。

美信銀行的高級(jí)管理人員從流失客戶(hù)那里學(xué)習(xí)，每個(gè)人每個(gè)月都會(huì)花四個(gè)小時(shí)在一個(gè)特殊的“監(jiān)聽(tīng)室”里，監(jiān)控例行的客戶(hù)服務(wù)電話以及取消信用卡客戶(hù)的電話。

除了傳達(dá)緊迫感外，培訓(xùn)還應(yīng)該教會(huì)員工分析客戶(hù)流失的細(xì)節(jié)，例如：如何收集信息、將其傳遞給誰(shuí)以及采取哪些行動(dòng)來(lái)應(yīng)對(duì)。在一家銀行的分行系統(tǒng)中，客戶(hù)留存率數(shù)據(jù)每月發(fā)送給區(qū)域副總裁和分行經(jīng)理進(jìn)行審查，這使區(qū)域副總裁能夠識(shí)別并專(zhuān)注于最需要提高服務(wù)品質(zhì)的分支機(jī)構(gòu)，并為分支機(jī)構(gòu)經(jīng)理提供績(jī)效的快速反饋。

如果激勵(lì)措施與客戶(hù)流失率掛鉤，員工會(huì)更有動(dòng)力。例如，美信銀行已經(jīng)為每個(gè)部門(mén)確定了對(duì)留住客戶(hù)影響最大的一兩件事，部門(mén)每天都會(huì)衡量績(jī)效目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)情況。每天早上，前一天的表現(xiàn)都會(huì)張貼在整棟樓的幾個(gè)地方，每當(dāng)這家公司實(shí)現(xiàn)95%的業(yè)績(jī)目標(biāo)時(shí)，美信銀行都會(huì)向獎(jiǎng)金池捐款，管理者利用這些累計(jì)紅利可以向員工支付高達(dá)年薪20%的年終獎(jiǎng)金。公司總裁會(huì)拜訪未達(dá)標(biāo)的部門(mén)，以找出問(wèn)題的癥結(jié)所在。

科羅拉多州恩格爾伍德的大西部人壽保險(xiǎn)公司也有效地使用了激勵(lì)措施，它向達(dá)到客戶(hù)留存率目標(biāo)的團(tuán)體健康保險(xiǎn)經(jīng)紀(jì)人支付50%的獎(jiǎng)金，該機(jī)制讓經(jīng)紀(jì)人尋找長(zhǎng)期合作的客戶(hù)更有動(dòng)力。

讓企業(yè)中的每個(gè)人都努力留住客戶(hù)，并根據(jù)他們的表現(xiàn)進(jìn)行獎(jiǎng)勵(lì)，從而營(yíng)造積極的公司氛圍。鼓勵(lì)員工解決客戶(hù)的問(wèn)題并消除投訴的根源，讓他們變得“友善”，而客戶(hù)也會(huì)以更好的方式對(duì)待他們，整體交流更有意義，員工更享受他們的工作，不僅客戶(hù)，員工也希望繼續(xù)與企業(yè)保持合作。美信銀行被職位空缺的申請(qǐng)人包圍，而幾英里外的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手卻因?yàn)檎胁坏阶銐虻膯T工，正在將其部分業(yè)務(wù)遷出該州。

美信銀行的成功表明，在相當(dāng)短的時(shí)間內(nèi)實(shí)現(xiàn)服務(wù)品質(zhì)和利潤(rùn)的大幅提高是可能的，但它也表明，需要付出努力，專(zhuān)注于留住客戶(hù)，而不是簡(jiǎn)單地?fù)碛写罅靠蛻?hù)。只有當(dāng)客戶(hù)流失的概念滲透到企業(yè)生活中，企業(yè)的各級(jí)員工都了解零客戶(hù)流失的概念并知道如何采取行動(dòng)時(shí)，公司才能通過(guò)降低客戶(hù)流失來(lái)提升績(jī)效和利潤(rùn)。

試圖留住所有盈利客戶(hù)是非常重要的。實(shí)現(xiàn)零客戶(hù)流失是革命性的，它需要對(duì)客戶(hù)流失進(jìn)行仔細(xì)的定義，需要能夠與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手測(cè)量結(jié)果對(duì)比的信息系統(tǒng)，以及對(duì)客戶(hù)流失微觀經(jīng)濟(jì)學(xué)的清晰理解。

歸根結(jié)底，客戶(hù)流失率應(yīng)該是衡量企業(yè)高管的一項(xiàng)關(guān)鍵績(jī)效指標(biāo)，也是激勵(lì)體制的基本組成部分。經(jīng)理們應(yīng)該知道公司的客戶(hù)流失率，當(dāng)流失率上升或下降時(shí)利潤(rùn)會(huì)發(fā)生什么變化，以及客戶(hù)流失的原因。他們應(yīng)該確保整個(gè)組織都了解留住客戶(hù)的重要性，并通過(guò)將激勵(lì)措施、計(jì)劃和預(yù)算與客戶(hù)流失率目標(biāo)聯(lián)系起來(lái)，鼓勵(lì)員工追求零客戶(hù)流失。最重要的是，管理者應(yīng)該將客戶(hù)流失率作為不斷提高他們?yōu)榭蛻?hù)提供的高品質(zhì)服務(wù)和價(jià)值的工具。

正如制造業(yè)的品質(zhì)革命對(duì)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力產(chǎn)生了深遠(yuǎn)影響一樣，服務(wù)業(yè)的品質(zhì)革命將產(chǎn)生一系列新的贏家和輸家。贏家將是那些在管理零客戶(hù)流失方面處于領(lǐng)先地位的企業(yè)。

（轉(zhuǎn)載完）

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