市場 | 存量市場的客戶流量密碼

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中國工程機械行業(yè)曾經(jīng)經(jīng)歷了激動人心的增長奇跡，每三年銷量翻一番，既讓人興奮無比，又讓人對未來信心百倍。

現(xiàn)在一切都變了，從增量市場進入存量市場之后，新客戶的流量消失，可是企業(yè)仍然心心念念著增長和銷量，因為沒有增長，企業(yè)的股票就無人問津，沒有銷量，企業(yè)的生存就面臨困難。面對企業(yè)最重要績效指標(biāo)的設(shè)備銷量，所有人都在想：我的客戶流量從哪里來？

其實，客戶流量一直都在，而且就在企業(yè)內(nèi)部，那就是存量客戶！只不過增量市場時，企業(yè)的眼中只有新客戶，每年春節(jié)后的促銷會都能獲得很多新客戶訂單，讓公司上下喜笑顏開，結(jié)果大家都忘記了一件事：市場不可能一直增長，市場飽和時企業(yè)靠什么發(fā)展？現(xiàn)在正是需要回答這個問題的時候，可惜很多企業(yè)都沒有做好準備。

企業(yè)應(yīng)該將重點關(guān)注新客戶、還是老客戶？一念之差決定了企業(yè)的壽命。答案是：二者都不能少！增量市場重點在新客戶，存量市場則要轉(zhuǎn)移到老客戶身上，即使增量市場也不應(yīng)該忽視老客戶的需求，羅馬不是一天建成的，品牌和口碑也不能短期內(nèi)建立。

存量市場的客戶流量密碼就是回頭客，他們不僅復(fù)購，開心時還會推薦朋友成為新客戶。這種口碑營銷的力量巨大，前提條件就是品牌必須贏得老客戶的忠誠度，讓他們心甘情愿地成為企業(yè)的品牌大使，把你的品牌當(dāng)作他們自己的品牌主動地為你進行宣傳和營銷。

高復(fù)購率（回頭率）能夠降低企業(yè)的營銷成本，這對存量市場企業(yè)的降本增效意義重大。批發(fā)連鎖倉儲超市好市多(Costco)在受互聯(lián)網(wǎng)沖擊最嚴重的傳統(tǒng)零售業(yè)，他們通過會員制的“訂閱”創(chuàng)新模式極大地增加了老客戶的粘度，2023年報稱會員續(xù)費率90.4%，僅會員費收入就高達45.8億美元，占公司凈利潤的90%。

每年年初好市多公司就有幾十億美元的凈利潤入賬，而且確信90%以上的老客戶會回這里購物，這感覺爽不爽？這也讓好市多市值高達3,300億美元！

不幸的是，工程機械企業(yè)的客戶流失率很高，很多存量客戶早就不找設(shè)備制造商和代理商購買配件和服務(wù)，在這種情況下，何談后市場？一些企業(yè)以為，讓服務(wù)人員“背配件銷售指標(biāo)”就等于后市場轉(zhuǎn)型，這種認知就是幼兒園的水平，只會導(dǎo)致客戶的反感和客戶流失率上升；有些企業(yè)高喊“決戰(zhàn)后市場”的口號，卻不知道后市場需要積累和沉淀，市場好時不投資后市場，生死關(guān)頭卻要決戰(zhàn)后市場，只會讓企業(yè)雪上加霜。

進入存量市場后，設(shè)備營銷已經(jīng)難以盈利，企業(yè)必須轉(zhuǎn)向存量客戶和存量設(shè)備業(yè)務(wù)，第一步就是確定公司的第一核心效率指標(biāo)。什么是第一核心效率指標(biāo)？一個簡單方法是從公司的財務(wù)上看，開支最大或者占用資金最多的，就是公司應(yīng)該樹立的第一效率指標(biāo)。

企業(yè)要提高后巿場的效率，從制造到服務(wù)、從前市場到后巿場轉(zhuǎn)型，效率在下降，原因是服務(wù)的碎片化和低效率，很難做到自動化和批處理。因此，需要技術(shù)創(chuàng)新和模式創(chuàng)新，如：自助服務(wù)，遠程支持，知識庫和庫存共享等。

要做到這一點，就需要打破品牌之間的“高墻”，技術(shù)和配件信息的壁壘，只會導(dǎo)致后巿場效率更低，受傷害最大的是客戶，當(dāng)然也包括服務(wù)商和主機廠自己。

后巿場無法帶來業(yè)績快速增長，卻能幫助企業(yè)度過艱難時期，留住客戶。圍繞存量客戶的需求做文章，利他，讓資源共享；合作，讓彼此成功，這就是存量市場的客戶流量密碼。

參考文章：

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