不要和雷軍比營(yíng)銷(xiāo)：小米SU7 Ultra火熱的深度解讀

一、小米汽車(chē)召回事件的秘密

2025年1月24日，小米汽車(chē)科技有限公司根據(jù)《缺陷汽車(chē)產(chǎn)品召回管理?xiàng)l例》和《缺陷汽車(chē)產(chǎn)品召回管理?xiàng)l例實(shí)施辦法》的要求，向國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)督管理總局備案了召回計(jì)劃，決定召回2024年2月6日至2024年11月26日生產(chǎn)的部分SU7標(biāo)準(zhǔn)版電動(dòng)汽車(chē)，共計(jì)30931臺(tái)。

召回原因是部分車(chē)輛存在軟件策略問(wèn)題，可能導(dǎo)致授時(shí)同步異常，影響智能泊車(chē)輔助功能對(duì)靜態(tài)障礙物的探測(cè)，增加剮蹭或碰撞的風(fēng)險(xiǎn)，存在安全隱患。小米汽車(chē)將通過(guò)汽車(chē)遠(yuǎn)程升級(jí)（OTA）技術(shù)，為召回范圍內(nèi)的車(chē)輛免費(fèi)升級(jí)軟件，以消除安全隱患。

既然能夠用遠(yuǎn)程（OTA）技術(shù)升級(jí)解決問(wèn)題，為什么還要大張旗鼓地搞召回呢？劉強(qiáng)東曾說(shuō)：“不要跟雷軍比營(yíng)銷(xiāo)，能把小米手機(jī)賣(mài)成幾百億，絕對(duì)不是一般人。這次雷軍再次發(fā)揮出了他的營(yíng)銷(xiāo)天賦，把賣(mài)車(chē)搞成了京東618大促的感覺(jué)，讓人感覺(jué)買(mǎi)車(chē)就像買(mǎi)衛(wèi)生紙。”這句話不僅體現(xiàn)了劉強(qiáng)東對(duì)雷軍營(yíng)銷(xiāo)能力的高度認(rèn)可，也反映了小米汽車(chē)在營(yíng)銷(xiāo)上的成功。

讓我們來(lái)看看雷軍常用的營(yíng)銷(xiāo)策略

1. 制造輿論話題：雷軍擅長(zhǎng)打造話題，在新車(chē)上市之前，不斷自爆很多關(guān)于車(chē)的信息，每一次發(fā)布節(jié)點(diǎn)都通過(guò)海報(bào)在微博、頭條等多個(gè)平臺(tái)上進(jìn)行宣傳，抓住機(jī)會(huì)引起媒體關(guān)注，沒(méi)有讓任何一個(gè)重要時(shí)刻被忽視。

2. 保持熱度：互聯(lián)網(wǎng)世界，人們記憶是短暫的，注意力等同于時(shí)間的有效利用。一個(gè)話題持續(xù)被人討論，就能保持熱度。雷軍通過(guò)不斷發(fā)布信息，保持了小米汽車(chē)的高熱度。

3. 利用用戶好奇心：唯一藏起來(lái)的就是價(jià)格，利用用戶的好奇心，時(shí)不時(shí)回應(yīng)下大家的猜測(cè)，拉高大家的預(yù)期，讓每個(gè)人都可以輕松參與其中。

通過(guò)本次召回事件，小米汽車(chē)又獲得了什么？

1. 品牌形象塑造：盡管召回事件對(duì)品牌形象造成了一定沖擊，但小米積極承擔(dān)責(zé)任的態(tài)度在一定程度上緩解了消費(fèi)者的不滿情緒，有助于維護(hù)品牌的聲譽(yù)和市場(chǎng)信任。這種積極的態(tài)度不僅顯示了企業(yè)對(duì)產(chǎn)品安全的重視，也為車(chē)企提供品牌形象重塑的寶貴機(jī)遇。

2. 透明溝通：小米通過(guò)短信、手機(jī)App等方式通知相關(guān)車(chē)主，用戶也可致電小米汽車(chē)客戶服務(wù)熱線了解詳細(xì)信息。這種透明的溝通方式有助于增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)品牌的信任感。

3. 減少用戶不便：此次召回通過(guò)OTA技術(shù)進(jìn)行，用戶無(wú)需進(jìn)店即可完成升級(jí)，減少了用戶的不便。這種便捷的處理方式不僅提升了用戶體驗(yàn)，也減少了因召回帶來(lái)的負(fù)面情緒。

小米汽車(chē)的召回事件不僅體現(xiàn)了公司對(duì)用戶安全的高度重視和對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的嚴(yán)格把控，也通過(guò)透明溝通和便捷的處理方式，減少了用戶的不便，增強(qiáng)了品牌信任。這些措施與小米的營(yíng)銷(xiāo)策略相輔相成，進(jìn)一步鞏固了品牌在市場(chǎng)中的地位。

劉強(qiáng)東曾經(jīng)的評(píng)價(jià)則提醒我們，營(yíng)銷(xiāo)雖然重要，但產(chǎn)品的質(zhì)量和可持續(xù)性才是企業(yè)長(zhǎng)久發(fā)展的關(guān)鍵。在競(jìng)爭(zhēng)激烈的新能源汽車(chē)市場(chǎng)，小米汽車(chē)需要在營(yíng)銷(xiāo)和產(chǎn)品質(zhì)量上雙管齊下，才能在未來(lái)的市場(chǎng)中立于不敗之地。

最后附上網(wǎng)友做的圖，多少能反映出車(chē)圈大佬對(duì)營(yíng)銷(xiāo)鬼才的態(tài)度。

二、小米SU7 Ultra火熱的深度解讀

2月27日，預(yù)熱很久的小米SU7 Ultra正式上市，預(yù)售價(jià)81.49萬(wàn)元，最終的量產(chǎn)價(jià)格52.99萬(wàn)元，還可以選裝10萬(wàn)元的競(jìng)速套裝，而真正賣(mài)80萬(wàn)（81.49萬(wàn)）的是雙座的紐北限量版，引起了市場(chǎng)上一篇轟動(dòng)，本文將對(duì)小米SU7 Ultra的產(chǎn)品力，價(jià)值點(diǎn)進(jìn)行重點(diǎn)分析。

技術(shù)參數(shù)與設(shè)計(jì)突破

雖然小米SU7 Ultra源自小米SU7，但兩車(chē)除了內(nèi)外飾有部分相似之外，其他領(lǐng)域都進(jìn)行賽道化改裝，有點(diǎn)類(lèi)似奧迪A4和RS4的感覺(jué)，甚至改造還要深度。

動(dòng)力系統(tǒng)方面，小米SU7 Ultra搭載雙V8s+單V6s三電機(jī)組合，綜合輸出1548馬力，0-100km/h加速1.98秒（不含起步時(shí)間），0-200km/h加速5.96秒，最高車(chē)速達(dá)350km/h，實(shí)測(cè)極速甚至達(dá)到359.71km/h。電池采用的寧德時(shí)代麒麟Ⅱ賽道專(zhuān)用電池，容量93.7kWh，CLTC續(xù)航630km，支持5.2C快充（10%-80%僅需11分鐘），放電倍率高達(dá)16C，峰值放電功率1330kW（1808馬力），滿足三電機(jī)的需求。

車(chē)輛大量進(jìn)行輕量化處理，17處做了碳纖維覆蓋，總使用面積3.74㎡，減重57kg，碳纖維車(chē)頂面積達(dá)1.7㎡，搭配碳陶瓷制動(dòng)盤(pán)（前430mm/后410mm）和Akebono六活塞卡鉗，制動(dòng)距離僅30.8米，制動(dòng)能力相比現(xiàn)款小米SU7有極大提高。

在外觀內(nèi)飾上也做了區(qū)分，外觀主力涂裝為閃電黃車(chē)漆+銀色拉花、配合夸張的U形風(fēng)刀前鏟、主動(dòng)擴(kuò)散器、1560mm碳纖維尾翼，空氣動(dòng)力學(xué)套件等，350km/h時(shí)速下可產(chǎn)生400kg下壓力，整車(chē)風(fēng)阻系數(shù)低至0.195。內(nèi)飾升級(jí)Alcantara材質(zhì)方向盤(pán)、碳纖維飾板、賽道刺繡座椅、黃色安全帶，座椅采用皮質(zhì)與翻毛皮拼接，主駕駛座椅優(yōu)化軟硬度，后排坐墊加長(zhǎng)以提升舒適性。這些賽車(chē)化改造讓小米SU7 Ultra氣場(chǎng)更強(qiáng)，更具攻擊性。不過(guò)要強(qiáng)調(diào)，這個(gè)是81.49萬(wàn)的是雙座紐北限量版。

除此之外，小米SU7 Ultra依然兼顧了家用需求，搭載激光雷達(dá)、11攝像頭、12超聲波雷達(dá)、3毫米波雷達(dá)，支持Xiaomi Pilot Max輔助駕駛系統(tǒng)（L2級(jí)），配備雙英偉達(dá)Orin-X芯片（508TOPS算力），可實(shí)現(xiàn)全速自適應(yīng)巡航、自動(dòng)泊車(chē)等功能。而賽道大師APP可實(shí)時(shí)顯示賽道地圖、圈速、方向盤(pán)轉(zhuǎn)角等數(shù)據(jù)，支持聲浪外放系統(tǒng)，模擬燃油超跑聲浪，增強(qiáng)駕駛沉浸感，提高車(chē)輛的可玩性。

產(chǎn)品定位與市場(chǎng)策略

小米SU7 Ultra的價(jià)格貴不貴？貴，但為何依然有不少消費(fèi)者預(yù)定它呢？要知道，比小米SU7 Ultra更加偏向于賽道化的車(chē)不是沒(méi)有，堆料更充分的車(chē)不是沒(méi)有，但為何小米SU7 Ultra能產(chǎn)生如此大的勢(shì)能？歸根結(jié)底，產(chǎn)品定位和市場(chǎng)策略起到了關(guān)鍵作用。

在前期預(yù)期小米把這款車(chē)的預(yù)期拉的很高，預(yù)售價(jià)81.49萬(wàn)，技術(shù)上也有很多獨(dú)到之處。全球最高轉(zhuǎn)速電機(jī)V8s，最高轉(zhuǎn)速27200rpm，單電機(jī)功率578PS。自研三電機(jī)扭矩矢量控制系統(tǒng)，熱壓罐碳纖維工藝等核心技術(shù)首次量產(chǎn)。小米在前期造勢(shì)的時(shí)候說(shuō)按照年銷(xiāo)量1萬(wàn)，分?jǐn)?年的目標(biāo)，硬件成本占比超60%，也就是說(shuō)這套硬件的成本接近50萬(wàn)，而最終價(jià)格52.99萬(wàn)，仿佛給消費(fèi)者一個(gè)賣(mài)個(gè)車(chē)交個(gè)朋友的感覺(jué)，一下子就不覺(jué)得52.99萬(wàn)貴了。

與此同時(shí)，小米也是權(quán)衡銷(xiāo)量規(guī)模和消費(fèi)者接受度，才區(qū)分不同版本，一個(gè)是52.99萬(wàn)的普通版，賣(mài)車(chē)靠它，一個(gè)是81.49萬(wàn)的紐北限量版，拉高調(diào)性。而為了支撐品牌溢價(jià)，必然要在產(chǎn)品調(diào)性上做文章，因此小米SU7 Ultra撕掉“性價(jià)比”標(biāo)簽，對(duì)標(biāo)保時(shí)捷、特斯拉，以賽道成績(jī)來(lái)樹(shù)立自己的調(diào)性，無(wú)論是1.98s的0-100成績(jī)，5.86s的0-200成績(jī)，350km/h的急速，紐北6'46''874，上海國(guó)際賽車(chē)場(chǎng)2'09''944，四川成都天府國(guó)際賽道1'26''741，湖南株洲國(guó)際賽車(chē)場(chǎng)圈速1'41''806，廣東珠海國(guó)際賽車(chē)場(chǎng)圈速1'37''758，這些都是小米立的flag，很像小米手機(jī)出道的跑分策略，不服跑個(gè)分，不服就用賽道成績(jī)說(shuō)話。

用這種調(diào)性將目標(biāo)用戶鎖定“科技極客”與“性能發(fā)燒友”身上，通過(guò)“米粉”生態(tài)，比如與小米15 Ultra聯(lián)動(dòng)等強(qiáng)化情感連接，提供賽道培訓(xùn)、專(zhuān)屬展廳服務(wù)（Ultra Master團(tuán)隊(duì)來(lái)自法拉利、蘭博基尼等超跑品牌）等，給小米SU7 Ultra的消費(fèi)者帶來(lái)尊貴的體驗(yàn)。這種策略有點(diǎn)像保時(shí)捷，即便購(gòu)買(mǎi)保時(shí)捷的用戶都是日常家用居多，但保時(shí)捷提供各種賽道服務(wù)和體驗(yàn)，打造極致運(yùn)動(dòng)的標(biāo)簽。

競(jìng)品對(duì)比

這個(gè)領(lǐng)域用一句化總結(jié)，放在其他品牌做不到，放在小米SU7 Ultra上，有機(jī)會(huì)做到。

為何這么說(shuō)呢，對(duì)于性能車(chē)而言，賽道全速就是底氣，就是權(quán)衡一輛車(chē)水平的標(biāo)準(zhǔn)。區(qū)別于一些品牌的碰瓷，小米15 Ultra的賽道就是硬碰硬，生死看淡，不服就干，性能指標(biāo)的強(qiáng)大有目共睹，賽道圈速的視頻放出來(lái)給大家看，真的假的，有沒(méi)有貓膩等都可以讓大家挑毛病。

對(duì)比幾個(gè)競(jìng)品，在前期小米SU7 Ultra主要對(duì)標(biāo)的是特斯拉Model S Plaid、保時(shí)捷Taycan Turbo GT和極氪001 FR，SU7 Ultra在參數(shù)上大部分處于領(lǐng)先，尤其是底層三電領(lǐng)域，功率扭矩更強(qiáng)下，能耗居然更低，最高車(chē)速更高。由于在中國(guó)，特斯拉的FSD并不是滿血版，特斯拉相對(duì)小米的智駕優(yōu)勢(shì)也不存在，而保時(shí)捷雖然調(diào)性更高，口碑不差，但Taycan Turbo GT的價(jià)格遠(yuǎn)高于小米SU7 Ultra，消費(fèi)群體并不重合。和小米SU7 Ultra處于直接對(duì)標(biāo)的極氪001 FR本來(lái)處于同一水平線，但小米SU7 Ultra52.99萬(wàn)的價(jià)格讓極氪001 FR失去了意義。

價(jià)格與市場(chǎng)接受度

小米提出小米SU7 Ultra年銷(xiāo)量過(guò)萬(wàn)，按照預(yù)期的80萬(wàn)很難，但是按照當(dāng)下52.99萬(wàn)元?jiǎng)t有機(jī)會(huì)，而且機(jī)會(huì)很大。

小米SU7 Ultra的潛在客群，大概是30-45歲男性，年收入超100萬(wàn)元，擁有特斯拉或保時(shí)捷用戶占比約40%，追求“國(guó)產(chǎn)替代”情緒與科技嘗鮮心態(tài)，如果是80萬(wàn)價(jià)格，則這部分消費(fèi)人群很少，而52.99萬(wàn)元，不少人夠一夠是能夠接受的，所以小米SU7 Ultra有足夠的用戶群體。

另一方面，目前小米汽車(chē)工廠設(shè)計(jì)年產(chǎn)能15萬(wàn)臺(tái)，但SU7 Ultra因碳纖維部件依賴(lài)進(jìn)口（主要來(lái)自東麗、帝人），實(shí)際產(chǎn)能受限，初期月產(chǎn)約500臺(tái)。寧德時(shí)代5.2C快充電池產(chǎn)能爬坡緩慢，三電機(jī)系統(tǒng)良品率約85%，也可能影響交付節(jié)奏。小米SU7 Ultra也不得不玩饑餓營(yíng)銷(xiāo)模式，這是一個(gè)制約銷(xiāo)量的潛在風(fēng)險(xiǎn)。

小米以“技術(shù)平權(quán)”敘事切入高端市場(chǎng)，但需解決“高價(jià)≠高端”認(rèn)知矛盾，要撕開(kāi)高端市場(chǎng)，雷軍個(gè)人IP營(yíng)銷(xiāo)是關(guān)鍵突破口。

結(jié)語(yǔ)

小米SU7 Ultra的誕生，是中國(guó)汽車(chē)工業(yè)從“參數(shù)卓越”向“性能卓越”轉(zhuǎn)型的縮影。它是物盡其用的代表，將以往中國(guó)品牌參數(shù)高配置多的優(yōu)勢(shì)體現(xiàn)到終端性能的產(chǎn)品。如今52.99萬(wàn)的價(jià)格相當(dāng)具有殺傷力，如果真的能夠年銷(xiāo)過(guò)萬(wàn)，則代表中國(guó)性能車(chē)走向世界前臺(tái)。

素材來(lái)源：認(rèn)知覺(jué)醒8888，今日頭條。

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