薛小平：國產(chǎn)大象出海的軟肋是什么--中國工程機械出海雜談(2)

引子

前些日子，本人受海通證券邀請參加在北京舉辦的工程機械產(chǎn)業(yè)沙龍，討論了工程機械行業(yè)出海的機遇和挑戰(zhàn)的話題。顯然，隨著行業(yè)產(chǎn)品出口數(shù)據(jù)不盡人意，中國企業(yè)在海外發(fā)展顯示著更多的不確定性。繼續(xù)本人的不出海就出局與出海后快出局--工程機械出海的機會和風(fēng)險產(chǎn)能過剩的巨大能量如何釋放到全世界？--中國工程機械出海雜談(1)的兩篇文章，接下來就國產(chǎn)品牌大象（大型工程機械制造商）出海的痛點相關(guān)話題做一些議論。

筆者只是以自身幾十年的從業(yè)過程，曾經(jīng)在海外市場的親身經(jīng)歷，對中國工程機械行業(yè)出海做一些多視角的觀察和議論。都是筆者個人之見，瞎子摸象，同時還要避開敏感話題，三言兩語，難免支離破碎和局限性。希望對感興趣者有點參考價值。

• 一、國產(chǎn)的大象的實力

硬實力：絕對優(yōu)勢的產(chǎn)品性價比

新中國成立時，沒有工程機械制造業(yè)。從建國初期蘇聯(lián)援建下開始，到改革開放，在國家的“引進、消化、吸收”的產(chǎn)業(yè)政策下，對世界名牌產(chǎn)品測繪仿制、技術(shù)引進、最終到自行研發(fā)，快速地獲取世界先進技術(shù)，從而規(guī)?；纳a(chǎn)，大大縮短了與國外先進水平的差距。形成徐工、三一 、中聯(lián)、臨工、柳工、山河智能等國產(chǎn)品牌大象群體，用了大約70年時間，形成了中國特色的系列產(chǎn)品，其最重要的核心競爭力就是絕對優(yōu)勢的產(chǎn)品性價比：同樣的價格，找不出比它更好的產(chǎn)品，同樣的品質(zhì)，找不到比它更低的價格。這是中國工程機械產(chǎn)品在全球市場競爭中最強大的硬實力。

軟實力：中國式的以營銷為中心的管理體系

以中國市場為中心，以產(chǎn)品市場占有率為目標(biāo)，通過整合企業(yè)內(nèi)外部資源，包括上下游產(chǎn)業(yè)鏈和代理商。企業(yè)的一切活動，不僅僅是對產(chǎn)品、價格、渠道、促銷、地毯式“轟炸”、價格戰(zhàn)等等營銷手段，還動員社會資本下的融資銷售，挖掘一切可能的政府和民間各類相關(guān)社會資源直銷或促銷等等組合營銷策略，形成多元化的中國式的營銷體系。如此多元的立體交叉的營銷體系，是國產(chǎn)品牌大象在中國市場有力的軟實力。

• 二、海外品牌大象的軟硬實力在中國市場的失落

絕大多數(shù)海外品牌大象，對其產(chǎn)品是奉行為：高性能、高質(zhì)量，和高價格的產(chǎn)品體系，即管理理念是：以服務(wù)為中心的理念和管理（閉環(huán)）體系。盡管如此軟硬實力的理念，不僅僅是其理論上更是符合現(xiàn)代商業(yè)的新思想，也是多年來，海外品牌大象在全球市場致勝的法寶。遺憾的是，奉行如此經(jīng)營理念的海外大象在中國市場上并沒有獲得成功，不僅僅是在中國市場份額的全面跌落，最終許多海外巨頭選擇退出中國市場，或躺平式的經(jīng)營。而且，為了適合中國市場的生存環(huán)境，如今也在修正自身的原有經(jīng)營理念（在本人專著《二十年博弈—中國工程機械市場的巨變》中，對此有詳細(xì)討論，非常遺憾其中約五萬多文字內(nèi)容，通不過審查而被刪除，但其內(nèi)容仍然基本的描述了如此的變化過程。此處不再多議。）

三、國產(chǎn)品牌實力呈現(xiàn)的環(huán)境和條件

1.中國特色的市場環(huán)境

以下圖為示，可以清晰的看出，中國特色的市場經(jīng)濟下工程機械市場的復(fù)雜性。國產(chǎn)品牌的崛起，除了自身多年的奮力拼搏和艱苦奮斗，肯定離不開中國市場經(jīng)濟的特殊性環(huán)境。

中國工程機械市場每一次起起伏伏，國產(chǎn)品牌大象每一次的商機，都與國家宏觀政策相關(guān)的變化有著直接的因果關(guān)系（詳見筆者中國工程機械市場還會繼續(xù)下滑多久？工程機械市場又一輪的繁榮來臨了？兩文）。

2.社會化的售后服務(wù)體系

如下圖所示，如果了解中國工程機械市場的實情，就不得不承認(rèn)一個現(xiàn)實：不論是海外巨頭還是國產(chǎn)品牌大象銷售的產(chǎn)品，在中國市場上近一千萬臺套的產(chǎn)品的售后服務(wù)，90%以上是由兔子螞蟻（中小微企業(yè)及個體經(jīng)營者）完成的，市場上80%以上的售后零配件也是兔子螞蟻銷售的。對此，筆者給予這種市場現(xiàn)象的存在，命名為：社會化的售后服務(wù)體系，它的組成是全國342.5家工程機械相關(guān)注冊企業(yè)（2024年6月國家企查數(shù)據(jù)）和數(shù)百萬的螞蟻群體。而全國海內(nèi)外所有品牌大象在中國市場的售后服務(wù)人員不足一萬五千人（2024年）。相關(guān)內(nèi)容可參考筆者市場專著二十年博弈—中國工程機械市場的巨變此處不再多議。

四、國產(chǎn)品牌出海的軟肋

討論所謂“軟肋”的意義，都是對強者而言，是對強者內(nèi)在強弱要素的比較優(yōu)勢分析。國產(chǎn)品牌大象，無疑是中國市場的強者。而中國市場的強者，出海拼搏，它的軟肋可能會是什么呢？

1.中國式的軟實力的局限性

中國式的以營銷管理為中心的經(jīng)營理念體系，是否可以適應(yīng)海外的市場，除了地緣沖突，就行業(yè)本身的業(yè)務(wù)屬性看，海外市場因地域和時間形成的市場需求的非集中度，以產(chǎn)品市場占有率為經(jīng)營目標(biāo)的管理體系是否有效？廣種薄收的利潤結(jié)構(gòu)，能否承擔(dān)起當(dāng)?shù)貜?fù)雜多變環(huán)境造成的高成本經(jīng)營的需求？如果沒有當(dāng)?shù)厣鐣Y本的介入，銷售中的重要手段的融資銷售如何開展？尤其是牽扯所在國家不同的法律體系，銷售回款的債權(quán)債務(wù)問題如何解決？

1. 2.80% 以上的售后服務(wù)誰來完成？

現(xiàn)在國產(chǎn)大象的在國內(nèi)的經(jīng)營方式，如前所述，在國內(nèi)市場上對自身產(chǎn)品的售后服務(wù)只是承擔(dān)了不足20% 的業(yè)務(wù)覆蓋，如果在海外市場繼續(xù)延續(xù)如此管理結(jié)構(gòu)和經(jīng)營理念，80%以上的售后服務(wù)工作由誰來完成呢？顯然，全世界任何一個工程機械市場，都沒有中國這樣數(shù)以百萬的兔子螞蟻，更不存在筆者所命名為的社會化的售后服務(wù)體系。

1. 3.國內(nèi)供應(yīng)鏈和代理商跟隨出海的可能性

大多數(shù)工程機械產(chǎn)品的生態(tài)壽命是8-15年，如果對海外的銷售設(shè)備也要承擔(dān)起全生態(tài)鏈的服務(wù)，不是僅僅簡單的銷售產(chǎn)品，需要自身的管理理念和管理體系的改變及屬地化，更需要國內(nèi)的產(chǎn)品上下游供應(yīng)鏈和代理商跟隨出海。

可就現(xiàn)在國內(nèi)市場的實情，供應(yīng)鏈和代理商在內(nèi)卷和上下游的殘酷商業(yè)利潤擠壓下，度日艱難，如果不能預(yù)期跟隨國產(chǎn)品牌大象出海后有更大的商業(yè)利益收獲，他們會積極的配合，或者跟隨品牌大象出海同甘共苦的去拼搏嗎？

• 五、強者的認(rèn)知慣性

所謂強者，一定是在某個領(lǐng)域積累了豐富的經(jīng)驗，有顯著的成就的成功者，而傲慢與偏見，是強者體內(nèi)的寄生物，所謂虎心鄙?！?/strong>