反思 | 直營(yíng)比代理制更好嗎？

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工程機(jī)械行業(yè)再次面臨市場(chǎng)的調(diào)整，只是這一次與上一輪調(diào)整不太一樣，2011年中國(guó)工程機(jī)械市場(chǎng)規(guī)模約為5500億元，2023年市場(chǎng)規(guī)模已經(jīng)達(dá)到9000億元左右，代理商的規(guī)模更大，銷(xiāo)量下滑幅度更高，面臨的挑戰(zhàn)更加嚴(yán)峻。

為了應(yīng)對(duì)市場(chǎng)變化，一些主機(jī)廠開(kāi)始改為直營(yíng)制，因?yàn)楹芏啻砩淘谥鳈C(jī)廠激進(jìn)的營(yíng)銷(xiāo)策略壓力下，面臨巨大的虧損和債權(quán)風(fēng)險(xiǎn)，換句話說(shuō)，他們已經(jīng)“沖”不動(dòng)了，與追求市場(chǎng)份額的發(fā)展戰(zhàn)略漸行漸遠(yuǎn)，一些主機(jī)廠開(kāi)始親自下場(chǎng)操盤(pán)。

長(zhǎng)期以來(lái)困惑我們的問(wèn)題是：直營(yíng)比代理制更好嗎？我一直認(rèn)為，代理制已經(jīng)在成熟市場(chǎng)被證明是高效經(jīng)營(yíng)模式，直營(yíng)公司不可能比代理商做得更高效。

1976年諾貝爾經(jīng)濟(jì)學(xué)獎(jiǎng)獲得者米爾頓.弗里德曼和妻子羅斯·弗里德曼在1980年合寫(xiě)的《自由選擇》一書(shū)中，提出了著名的“花錢(qián)矩陣”理論，通過(guò)大量歷史事實(shí)和鮮活案例，論證了自由競(jìng)爭(zhēng)如何高效以及國(guó)家干預(yù)如何低效。

經(jīng)濟(jì)學(xué)家米爾頓.弗里德曼

假如你是負(fù)責(zé)花錢(qián)的人，一般存在以下四種情況（下圖）：1. 花自己的錢(qián)，辦自己的事（代理商就屬于這種情況）；2. 花自己錢(qián)，辦別人的事（送禮卻不了解別人的需求）；3. 花別人的錢(qián)，辦自己的事（花錢(qián)不心疼）；4. 花別人的錢(qián)，辦別人的事（不僅不心疼錢(qián)，也不關(guān)心效果），似乎與你的利益無(wú)關(guān)。

圖：弗里德曼的“花錢(qián)矩陣”理論

弗里德曼的“花錢(qián)矩陣”理論一針見(jiàn)血，指出了不同花錢(qián)模式的優(yōu)劣，這正是人性的規(guī)律，代理制恰好是“花自己的錢(qián)，辦自己的事”，處于效率最高的象限；而直營(yíng)制恰好落在“花別人的錢(qián)，辦別人的事”這個(gè)“最低效”的象限。

代理商出現(xiàn)問(wèn)題，一方面可能是代理商選擇不合適，人員能力不足，另一方面很可能是主機(jī)廠的營(yíng)銷(xiāo)策略需要調(diào)整，過(guò)度追求市場(chǎng)份額真能給企業(yè)帶來(lái)更好的利潤(rùn)嗎？答案是否定的。如果代理商都無(wú)法獲得成功，那么直營(yíng)制更是沒(méi)有任何成功的機(jī)會(huì)，只會(huì)成為腐敗的溫床。

紅十字會(huì)就是“花別人的錢(qián)，辦別人的事”的典型，如果缺少足夠的監(jiān)督和審計(jì)，善良人們捐獻(xiàn)的善款，最終都會(huì)落入個(gè)人的腰包，這些年紅十字會(huì)這么多的負(fù)面新聞就證明了這一點(diǎn)，難怪老百姓捐款越來(lái)越少，郭美美事件完全摧毀了紅十字會(huì)的公信力。

2008年汶川地震后，我和妻子馬上捐款6萬(wàn)元給中國(guó)紅十字會(huì)，支援災(zāi)區(qū)。有朋友提醒我捐款證明可以抵一部分個(gè)稅，就去了一趟紅十字會(huì)。在那里我們像皮球一樣被踢來(lái)踢去，因?yàn)榧t十字會(huì)工作人員都忙著與捐款的電影明星合影，那時(shí)我才明白：這幫人是不可信賴的。從那以后，我們?cè)僖矝](méi)有給中國(guó)紅十字會(huì)捐過(guò)一分錢(qián)。

幾年前，我曾經(jīng)為某企業(yè)做過(guò)一個(gè)咨詢項(xiàng)目，其中就包括比較直營(yíng)公司和代理商經(jīng)營(yíng)的優(yōu)劣，為主機(jī)廠提供營(yíng)銷(xiāo)體系的調(diào)整建議。我和同事在考察十幾家企業(yè)之后得出結(jié)論：直營(yíng)公司風(fēng)險(xiǎn)更高，效率更低，幾乎沒(méi)有盈利的，建議堅(jiān)持用代理制作為分銷(xiāo)體系。

代理和直營(yíng)哪一種分銷(xiāo)體制更好？時(shí)間會(huì)給出答案，可惜時(shí)間不會(huì)給企業(yè)改正的機(jī)會(huì)，改直營(yíng)制的企業(yè)，很難有機(jī)會(huì)再改回代理制，因?yàn)闆](méi)有人會(huì)再相信這家企業(yè)高喊的“合作伙伴關(guān)系”。

參考文章：

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